Newsgroup, chat, forum, blog e social network. Siamo connessi più che mai. Su Internet comunichiamo come cittadini, amici, familiari. E anche come consumatori. Non scambiamo solo pensieri, parole ed emozioni, ma anche pareri,opinioni e valutazioni su prodotti e servizi. Se ne sono presto accorti i ricercatori di marketing. Tra loro, Robert Kozinets ha sviluppato e promosso un metodo per fare ricerca digitale sulle comunità online di consumatori. Si tratta della netnografia e ne parliamo in questo articolo.

Cos’è la netnografia?

Bronislaw Malinowski con i nativi delle isole Trobriand
Bronislaw Malinowski con i nativi delle isole Trobriand

Come scrive Kozinets nelle prime pagine del libro “Netnography: Doing Ethnographic Research Online”, la netnografia è da sempre un approccio destinato ad essere utilizzato nelle ricerche di marketing. Termine coniato nel 1996, la netnografia, nel senso usato da Kozinets, è un metodo di ricerca digitale finalizzato a ottenere una migliore comprensione dei consumatori attraverso lo studio delle comunità online in cui le persone discutono temi relativi a prodotti e servizi presenti sul mercato. Da un punto di vista metodologico si tratta di un’evoluzione del metodo etnografico, come d’altronde dice la parola stessa, composta da “net” (Internet) ed “etnografia”. L’etnografia è un metodo di origine antropologica e caratterizzato dall’impiego dell’osservazione partecipante, una tecnica descritta nei suoi principi dall’antropologo Bronislaw Malinowski nel 1922 e adottata anche dalla sociologia, a partire dalla Scuola di Chicago guidata da Robert Ezra Park, già durante gli anni ’20 e ’30 del Novecento. L’osservazione partecipante è una tecnica che implica la “discesa sul campo” del ricercatore, che si trasferisce nel contesto naturale dei soggetti studiati, interagisce con loro e partecipa attivamente alla loro vita quotidiana. Kozinets conserva questo aspetto di partecipazione anche nella sua definizione di netnografia.

Lo studio delle comunità online

L'opera di Robert Kozinets in cui introduce il concetto di netnografia
L’opera di Robert Kozinets in cui introduce il concetto di netnografia

La netnografia studia le comunità online, termine che Kozinets preferisce a quello di comunità virtuali, coniato da Howard Rheingold nel 1987. Intende infatti evitare qualunque fraintendimento: le comunità studiate dal netnografo non sono meno “reali” di quelle “fisiche”. In queste comunità i consumatori intrattengono discussioni i cui obiettivi includono anche quelli di informare e influenzare gli altri in merito a brand e prodotti, scrive Kozinets in un suo articolo. Inoltre, continua, dal momento che le interazioni mediate dal computer rendono possibili le discussioni relative a prodotti e servizi presenti sul mercato, il loro studio offre l’opportunità di comprendere gusti, desideri e altri bisogni dei consumatori.

Le fasi della netnografia

In un testo del 2010, Kozinets distingue sei elementi caratteristici della netnografia:

  • progettazione;
  • entrée (l’ingresso sul campo);
  • raccolta dati;
  • interpretazione;
  • procedure necessarie a garantire gli standard etici;
  • report della ricerca.

Nel processo netnografico, secondo Kozinets, ha una rilevanza centrale l’uso dell’osservazione partecipante. Sebbene molti ricercatori abbiano sviluppato forme di netnografia che non fanno uso di questa tecnica, Kozinets segue più da vicino la tradizione antropologica, sostenendo che si tratti di una componente essenziale per raggiungere una comprensione profonda della cultura studiata. Essere in contatto con i membri della community online, inoltre, garantisce al ricercatore due vantaggi fondamentali: il primo è poter discutere con loro le interpretazioni emerse dalle sue analisi e così convalidarle, metterle in discussione e ampliarle; il secondo è ottenere il consenso per l’uso del materiale analizzato, secondo le linee guida etiche che ora presentiamo.

L’etica della netnografia

L’etica della ricerca digitale è un problema importante. Kozinets raccomanda di seguire quattro procedure:

  1. il ricercatore deve rendere la sua presenza palese, comunicando le sue affiliazioni e le sue intenzioni ai membri della comunità;
  2. deve assicurare l’anonimato agli informatori;
  3. deve cercare e tener conto dei feedback offerti dai membri della comunità;
  4. il ricercatore, infine, deve mantenere una posizione precauzionale rispetto all’uso dei dati raccolti, contattando direttamente i membri della comunità per chiedere il loro permesso ogni qualvolta voglia citare direttamente un loro testo o usare un artefatto digitale potenzialmente coperto da copyright.

Usi della netnografia

Rappresentazione semplificata delle fasi di un progetto netnografico
Rappresentazione semplificata delle fasi di un progetto netnografico

Dal momento che le persone possono discutere online dei loro gusti, bisogni, preferenze, dei significati che attribuiscono ai prodotti e degli usi che ne fanno, la netnografia può analizzare queste comunicazioni e ricavarne indicazioni di marketing che talvolta permettono persino di individuare nuovi possibili trend, di creare nuovi prodotti o innovarli, nonché di migliorare la loro comunicazione. Kozinets, per esempio, in una ricerca ha studiato i post di una comunità online dedicata al caffè, analizzando, in particolare, quelli relativi al caffè espresso e di Starbucks. Ha studiato il linguaggio specialistico di questi coffee-lovers, un linguaggio quasi esoterico la cui comprensione rappresenta un requisito fondamentale per orientarsi sul mercato, ideare nuovi prodotti e comunicare con i consumatori, come egli stesso scrive. Ne ha analizzato i simboli, i temi ricorrenti, ovverosia, in breve, ha svolto un’etnografia digitale attraverso cui ha potuto raggiungere una comprensione profonda della cultura di consumo che caratterizza questa particolare comunità online, ricavando così molte informazioni utili per gli operatori del settore.

Nicola Righetti

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