Perché nell’Europa occidentale e negli Stati Uniti si sviluppò la cultura del consumo? Il sociologo britannico Colin Campbell, professore emerito presso l’Università di York, affronta la questione nel suo importante studio “L’etica romantica e lo spirito del consumismo moderno” del 1987, riecheggiando il titolo di un’opera di Max Weber che ebbe grande risonanza, “L’etica protestante e lo spirito del capitalismo” (1904-1905). Secondo Weber, i valori dell’auto-disciplina e del duro lavoro che sono alla base delle moderne società capitalistiche affondano le radici nell’etica del lavoro protestante, risalente ai secoli XVI e XVII. Prendendo le mosse dall’opera di Weber, Campbell sostiene che le emozioni e i desideri edonistici sui quali si fonda la cultura del consumo sono saldamente ancorati agli ideali romantici del XIX secolo, che fecero seguito alla corrente illuminista e alla rivoluzione industriale.
Desiderio, illusione e realtà
Mentre l’Illuminismo attribuiva all’individuo le facoltà di razionalità, dell’operosità e dell’autodisciplina, gli stessi aspetti erano considerati dal Romanticismo come la negazione dell’essenza autentica dell’umanità. La corrente romantica esaltava l’intuizione sopra la ragione ed esortava l’individuo alla libera ricerca di piaceri edonistici e di nuove ed esaltanti sensazioni. Secondo Campbell, l’etica romantica fu inculcata alla classe media borghese che la fece propria, in particolare le donne. All’interno della cultura dei consumi, questa etica assume la forma di una spirale che si autoalimenta: gli individui proiettano il proprio desiderio di piacere e novità sui beni di consumo, procedendo al loro acquisto e consumo. Tuttavia, il fattore novità e l’iniziale entusiasmo svaniscono presto e, con essi, si riduce rapidamente l’attrattiva esercitata dal prodotto; il desiderio di entusiasmo, appagamento e novità viene quindi proiettato e stimolato da altri articoli di consumo. Ed è così che si ripete il ciclo di consumo, appagamento effimero e disillusione finale.
Il motore del capitalismo
Il ciclo descritto da Campbell si traduce in una sequenza di alti e bassi per il consumatore. Il desiderio del consumo è il vero motore del capitalismo, poiché porta le persone a cercare l’esperienza inafferrabile e insieme soddisfacente nella moltitudine di infiniti nuovi prodotti. Le conseguenze per le economie che si basano su questo processo sono di ampia portata: i consumatori sono alla costante ricerca degli ultimi prodotti lanciati sul mercato. Il concetto di Campbell sull’etica romantica ha assistito a una vastissima risonanza negli ambiti della sociologia e antropologia. La sua teoria, oltre a dissipare la visione semplicistica che considera necessaria la tendenza umana all’acquisto di merci, getta luce sugli aspetti più positivi della società dei consumi. Affermare che il consumismo è un fenomeno per sua natura dannoso è, secondo Campbell, un punto di vista erroneo. Al contrario, l’acquisto e la proiezione dei nostri più intimi desideri sui beni di consumo è parte integrante del processo di autorealizzazione nel mondo moderno. La rivisitazione estremamente originale e penetrante di Campbell dei resoconti cinici e riduttivi dal punto di vista economico del consumismo ha preparato per i pensatori contemporanei un terreno fertile dal quale sviluppare giudizi maggiormente positivi e storicamente coerenti della società dei consumi di oggi.
Gianni Broggi
