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Conspicuous consumption: le cause, gli effetti e la cura

21 Settembre 2022

Perché il reddito percepito dalla maggior parte della classe media non è mai sufficiente? La ragione principale è l’accrescimento dei bisogni, ed è quello che sta accadendo nella società di oggi. A causa delle tecnologie, la domanda su beni e servizi di entertainment è cresciuta esponenzialmente, gli effetti collaterali generati dall’espansione del consumo non necessario riguarda diversi lati della vita dell’individuo a partire dalla propria salute economica fino a quella mentale. In particolare oggi parliamo di Conspicuous consumption. Ma andiamo per gradi.

Indice

In che modo il reddito perde valore?

Il consumismo ha fatto accrescere I bisogni della popolazione rendendo lo stipendio nano nei confronti delle spese. Un altro motivo è la perdita della propensione al risparmio e la debolezza della personalità che rende le persone vulnerabili di fronte alle malattie sociali come il vantarsi di avere alcuni beni costosi ma inutili, e addirittura si indebitano e pagano a rate per poter soddisfare il bisogno di vantarsi e stare al passo con la moda e le ultime tendenze imposti dal consumismo. Il risultato di questo comportamento è povertà, insoddisfazione, spreco di soldi e di ogni opportunità di arricchirsi un giorno.

Perché la classe media soffre tanto della malattia sociale del vantarsi? Per quale motivo questa malattia mantiene le persone bloccate nel loro status sociale rendendo difficile la mobilità sociale? perché le persone tendono a spendere oltre la loro capacità su beni e servizi di cui non hanno essenzialmente bisogno? E perché quindi lo stipendio non basterà mai? E come si può curare questa malattia sociale?

Consumo: la società tra ribalta e retroscena

Il sondaggio della fondazione ROPER

Nel 1986 la fondazione americana ROPER ha condotto un sondaggio in cui ha chiesto a un gruppo di persone quale sarebbe lo stipendio annuale che serve per soddisfare I propri bisogni e realizzare I propri sogni, la risposta media era 50 mila dollari annuali. Nel 1994, verrà posta la stessa domanda alle stesse persone, e la risposta fu 102 mila dollari annuali.

Come è stato possibile che l’importo annuale sufficiente a vivere una vita felice è più che raddoppiato in otto anni? Una possibile risposta è l’inflazione, però il potere d’acquisto di 10 dollari americani nel 1986 vale 9,47 dollari nel 1994 quindi il dollaro si è rafforzato e non si tratta assolutamente d’inflazione. Il vero motivo è che I bisogni delle persone crescono con il crescere del reddito e il raggiungimento della soddisfazione è difficile o impossibile, i bisogni essenziali sono sempre le stesse ma ciò che cresce sono I desideri.

Il ragionamento della persona affetta dalle malattie del consumismo

La sociologa dell’università di Boston Juliette Schor ha realizzato un sondaggio in cui ha cercato di comprendere il ragionamento delle persone affette dalla malattia sociale dell’esaltazione e la voglia di vantarsi, che gli rende sempre insoddisfatti. Secondo questo sondaggio, due terzi delle persone che guadagnano 75 mila dollari all’anno hanno risposto che per essere soddisfatti, hanno bisogno che il loro reddito cresca tra 50% fino al 100%. Invece per le persone che guadagnano più di 30 dollari all’anno, solo il 20% di loro ha risposto che per essere soddisfatti hanno bisogno che il loro reddito raddoppia. Quindi perché questa grande differenza tra gli standard di soddisfazione tra queste due categorie?

Il motivo principale è il modo di spendere I soldi, l’essere umano spende normalmente I soldi in due cose: bisogni essenziali e desideri, le prime sono principalmente cibo, utenze, vestiario e affitto mentre I desideri sono senza limiti.

Il conspicuous consumption

Tempo fa, la good life è essenzialmente un matrimonio felice, figli e lavoro soddisfacente. Invece negli ultimi 30 anni, la percezione della vita ideale è cambiata completamente, e ogni persona sente la necessità di una macchina di un determinato modello, dell’ultimo iphone o di una maglietta di un marchio famoso. E così è diventato impossibile soddisfarsi a causa della competizione tra gli individui nell’avere questi beni e l’assenza di una visione di lungo termine che è riassunto nel fenomeno della conspicuous consumption.

Questo termine è stato inventato dall’economista americano Thorstein Veblen e l’ha spiegato nel suo libro “Theory of the leisure class”. In questo libro Veblen spiega che le persone comprano spesso prodotti costosissimi di cui non hanno necessariamente bisogno, è solamente per vantarsi davanti al proprio entourage o stare al loro modo di vivere e spendere, ciò ha reso la maggior parte dei nostri acquisti finalizzati non a soddisfare I nostri veri bisogni ma per mostrare un determinato status sociale.

Un’altra causa che porta all’accrescere di questo fenomeno è l’influencer marketing, una persona con la capacità di influenzare i potenziali acquirenti di un prodotto o servizio promuovendo o consigliando gli articoli sui social media. Se un influencer consiglia un prodotto e lo acquisti, sei influenzato e spesso gli influenzati soffrono del conspicuous consumption, e Solo nel 2021, si stima che i marchi abbiano speso 13,8 miliardi di dollari per l’influencer marketing.

Il confronto competitivo

Il conspicuous consumption si basa essenzialmente sul confronto e sulla competitività tra le persone, e come sostiene Veblen, il confronto viene sempre fatto con Leisure class ovvero la classe che vive nel lusso e sono considerati dai sociologi la “reference group” della dilagazione del consumismo oltre misura, e quando il reddito medio del reference groupe è 80 mila dollari mentre il reddito della persona affetta del conspicuous consumption è 40 mila dollari, la pressione sociale aumenta e rende la persona insoddisfatta della propria situazione nonostante il reddito percepito è sufficiente a soddisfare I bisogni essenziali e garantire una vita più che dignitosa.

Come funziona il conspicuous consumption?

Di solito acquistare un prodotto di un determinato brand o andare a mangiare in un locale famoso non rendono una persona più felice rispetto a quando va in un locale meno famoso che offre gli stessi servizi, perché nel primo caso ovvero nel locale famoso non ti offrono un servizio che vale il prezzo pagato, mentre ottieni lo stesso servizio nel locale meno famoso a un prezzo molto più basso, ma ciò che offre sono due cose: la prima è lo status sociale anche se temporaneamente e permette alla persona malata (status-seekers) di vantarsi sui social, così il suo entourage è consapevole del suo status temporaneo e quindi si ottiene il social acceptance (il secondo servizio offerto) e quindi essere accettato da un gruppo sociale che spesso il loro reddito è molto alto del reddito della persona malata.

Boom degli acquisti on line: declino dei piccoli negozi o più opportunità di lavoro?

Per ottenere il social acceptance bisogna che il gruppo sociale di riferimento sappia che lo status-seeker (la persona malata) ha speso I soldi in quel locale famoso e in questo senso I social media giocano un ruolo fondamentale, altrimenti la persona malata non sarebbe andato in quel locale perché poteva ottenere il servizio ad un prezzo molto più basso in un altro locale, ma il motivo per cui è andato è ottenere lo status social del suo gruppo sociale di riferimento e il loro social acceptance.

Lo studio della Cornell University

Nel novembre 2011, Cornell University ha pubblicato un interessante studio intitolato “a test of conspicuous consumption: visibility and income elasticities”, nella ricerca viene spiegato che le persone spendono in modo così ostentato per i prodotti visibili ad altri come gioielli, macchine e vestiti mentre spendono molto meno per I prodotti che non sono visibili ad altre persone come I servi di telefonia, mutande o servizi di cui beneficia senza che gli altri lo vedono come dal meccanico o l’avvocato.

La volontà di mostrarsi in un determinato status non è sempre il motivo principale della malattia del conspicuous consumption, secondo uno studio pubblicato nel maggio 2010 dalla rivista “Journal of experimental social psychology” intitolato “protecting the self through consumption: status good as affirmational commodities”, I relatori della ricerca sostengono che l’acquisto di beni costosi non essenziali va spesso oltre la ricerca di un determinato status sociale, ma è un modo di proteggersi da una minaccia psicologica che solo loro sentono, e come risposta al proprio orgoglio tendono ad acquistare questi beni costosi. Per esempio, una persona viene spesso umiliato dal proprio capo o dai suoi conoscenti fino a quando rischi adi perdere la propria autostima, e quindi risolve il problema acquistando in modo sfrenato, e in questo caso conspicuous consumption non è la malattia ma è la cura per un’altra malattia.

La cura del conspicuous consumption

Qual è quindi la cura per il conspicuous consumption? Il famoso autore americano Thomas Stanley ha risposto a questa domanda nel suo libro “The millionaire next door” sostenendo che l’unica soluzione a questa malattia è “social indifference” ovvero l’indifferenza totale verso le abitudini altrui e concentrarsi su se stessi e migliorarsi senza continuare a comparare la propria situazione con quella degli altri perché ciò ci rende improduttivi, invidiosi e sotto la costante pressione sociale che limita la creatività che permette di diventare un giorno milionari e spendere quindi senza pressione. E come sostiene Thomas Stanley “Più è alto il livello di indifferenza sociale in una persona, più le sue possibilità di crescere e creare ricchezza sono alti”

Hamid Al Bouchouari