Il termine consumo deriva dal latino consumĕre (utilizzare fino al logoramento) “concludere”, consummare ossia “sommare, compiere”, formato da cum e summa ovvero “somma”.  (Enciclopedia Treccani). Di fatto, tutte le variazioni di significato odierne sembrano avere a che fare con attività che comportano il compiere, l’attuare, il portare a termine, il finire.

Con questa trattazione si tenterà di evidenziare i paradossi e le contraddizioni che animano la società odierna definita “consumista” in virtù della spasmodica necessità di impossessarsi di oggetti che siano rappresentativi di un certo status, senza dimenticare l’irrinunciabile materialità di questa dimensione che la recente crisi economica ha riportato alla ribalta.

Il consumo

Una prima contraddizione riguarda il fatto che del consumo sembra essere venuta meno la dimensione del deterioramento, della finitezza cui l’etimologia che si annunciava in itinere, rimanda. Oggetti come smartphone o indumenti non restano più inutilizzati in virtù della loro obsolescenza, ovvero perché non funzionano più, ma perché perdono la loro attrattività, il fascino che il mercato gli impone e impone ai consumatori, rendendoli desiderabili.

Un altro aspetto da prendere in considerazione è, come dicevamo, il drastico calo dei consumi causato dalla crisi economica che influenza regimi alimentari, tenore di vita e aspettative delle famiglie. Occorre quindi chiedersi: qual è il livello di consapevolezza degli attori sociali sulle pratiche di consumo e cosa orienta le loro scelte?

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Identità vs mercificazione

La nascita della società dei consumi si fa risalire già al Seicento. Periodo durante il quale si diffusero forme di commercio standardizzato di materie prime provenienti dalle colonie come tè, tabacco, caffè e cioccolata. Si tratta però più precisamente di una serie di fattori multi-causali che hanno a che fare con la rivoluzione industriale e la conseguente estensione del ceto medio, i modi di produrre capitalistici e lo sviluppo di strategie di comunicazione pubblicitaria attraverso cui vengono presentate le merci; mentre da un punto di vista ideologico fu fondamentale quell’ideologica calvinista orientata al risparmio e all’accumulazione di capitale e il ricorso allo spreco da parte dei nobili dell’alta finanza quale strumento per affermare la propria superiorità. Per queste classi, infatti, il consumo cessa di essere legato alla sfera del sostentamento e della sopravvivenza per diventare un simbolo di identità e di differenziazione.

Sarebbe però del tutto fuorviante ridurre il consumo ad una etichetta che racchiude in sé le derive capitalistiche del Novecento. Il consumo è un fenomeno multi-causale, figlio di una democratizzazione dell’accesso alle risorse che si afferma con quella che viene definita “società di massa.” È a partire da questo tumulto sociale che si gettano le basi per il soddisfacimento di quei bisogni che sono definiti secondari perché non legati al sostentamento del nucleo familiare.

L’aumento della complessità sociale si ripercuote anche sui significati e sulle aspettative connesse alle pratiche di vendita e di consumo: non si vendono solo dei prodotti ma anche i risultati, le idee, i valori espliciti e quelli latenti. Ecco perché il marketing è diventato centrale e non si esaurisce più nel persuadere il consumatore spingendolo ad acquistare, ma deve innanzitutto mirare a costruirsi la sua fiducia, nel tempo.  L’acquisto prima e il consumo poi, rappresentano l’ultimo tassello di un processo che si articola in diversi step: identificazione, riconoscimento, coinvolgimento, condivisione.

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I beni come elementi di status

I beni sono sempre stati elementi di status, strumenti attraverso i quali comunicare la propria appartenenza ad un ceto o un certo stile di vita. Il sociologo Veblen descrive questa tendenza in termini di “consumo vistoso”. Nella teorizzazione di Veblen si possono individuare tre differenti fasi a seconda delle diverse epoche storiche:

  • La prima è quella del “consumo di massa” che va dalla fine dell’Ottocento alla fine della Seconda Guerra Mondiale e che si caratterizza per un aumento della produzione che diventa accessibile anche alle classi meno agiate. In questo periodo il consumo viene a essere concepito come una ostentazione e i racconti pubblicitari assomigliano a fiabe che simboleggiano uno status. Si riportano perlopiù di esempi di persone che da condizioni di povertà assoluta riescono a rivoluzionare la loro vita.
  • La seconda fase va dalla Seconda guerra mondiale alla fine del ‘900 e si caratterizza per una forte democratizzazione dell’acquisto dei beni durevoli (auto, elettrodomestici, televisori) e poi da una soggettivazione del consumo che diventa edonismo.  Il piacere deriva dall’acquisto di un bene che spopola nelle case di tutti. Le storie che vengono raccontate in questa fase sono fiabe di vita.  Un esempio che rientra in questo tipo di narrazioni sono le pubblicità della Barilla.
  • La terza fase iniziata da alcuni anni e attualmente in corso, è caratterizzata da tendenze intimiste.  Non si compra un  prodotto/servizio  per sfoggiarlo, piuttosto si compra qualcosa per viverlo fino in fondo, godendo delle sue caratteristiche e dei miglioramenti che apporta.

Il terreno della competizione si è dunque spostato sulla narrazione. Si racconta per comunicare l’identità di un prodotto, posizionare un brand sul mercato, orientare l’economia o per difendersi dagli attacchi. Ecco perché il punto focale di ogni narrazione è riuscire ad affermarsi e sopravvivere in un contesto altamente eterogeneo e competitivo.

L’arredo e lo shopping: due questioni da declinare al femminile…

La funzione identitaria annunciata in precedenza è fortemente radicata ancora oggi nelle pratiche di acquisto e di consumo. Le dinamiche di conservazione di cimeli di famiglia e le pratiche di arredamento dei casali di campagna, afferma che in essi  si sedimenta la storia della famiglia che vi abita e le tracce di quelle che vi hanno abitato in passato. In esse si testimonia inoltre l’appartenenza ad un ceto, quello borghese, che si riflette anche in un recupero dell’autentico e che si pone in una posizione di aperta opposizione alla cultura di massa, nella quale la presentazione della casa (in particolar modo della cucina e del soggiorno) riflette la rappresentazione del sé.

Le pratiche di conservazione, recupero e restauro, svolgono quindi una duplice funzione, di differenziazione rispetto al ceto dominante e considerato “volgare” e di esaltazione della memoria storica della famiglia. Ferri da stiro in carbone, ruote da carro, antiche biciclette, sono solo alcuni degli esempi che, come anticipavamo, dimostrano la relatività di criteri attraverso i quali gli oggetti “consumati” vengono considerati obsoleti o degni di essere esibiti quale patrimonio da preservare.

Oggetti come i lampadari di famiglia contribuiscono alla formazione di quel processo descritto da De Martino in termini di “appaesamento”, ovvero alla creazione di un orizzonte di senso che risponde al bisogno degli individui dii dare significato e costruire una sensazione di una normalità che produce in chi la abita la sensazione di “sentirsi a casa”. Si tratta di quella che Appadurai definisce consumo di lusso in riferimento a quei beni che svolgono una funzione sociale fondata sulla loro capacità di costruire valore, ponendo l’accento sulla loro autenticità.

Si tratta di una preoccupazione prettamente femminile, quella di preservare le genealogie familiari e il valore commemorativo degli oggetti (regali di fidanzamento, album fotografici). Questo perché, in linea con la terza fase individuata precedentemente, gli oggetti vengono caricati di sentimenti, diventano a tutti gli effetti “soggetti” di esperienza, caricati affettivamente.

L’accoglienza nelle stanze che compongono la casa si caratterizza per una definizione dei ruoli, nonché di una serie di dinamiche di “messa in scena” in base alle quali gli intervistati considerano sconveniente non utilizzare un abbigliamento adeguato per accogliere gli ospiti. Così come lasciare gli arredi impolverati. Il modo stesso in cui si presentano le stanze può essere un indicatore interessante delle abitudini e dei modi di vivere dei suoi abitanti.

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Valorizzare gli arredamenti domestici

La funzione di valorizzazione all’esterno degli arredamenti domestici è testimoniata dal rituale per il quale quando un ospite viene accolto in una abitazione, il padrone di casa lo guida attraverso un giro turistico delle diverse stanze. Quello che negli studi etnografici viene definito “tour della casa”, rappresenta da un lato uno strumento per comunicare il proprio status e permette anche agli esterni di comunicare il proprio apprezzamento per le scelte di stile.

In questo senso la pratica del “mettere ordine in concomitanza dell’arrivo di un ospite sembra riflettere una tendenza al confezionamento degli ambienti domestici. È proprio la figura femminile ad essere fin dagli albori, al centro delle trattazioni sul consumo sia in senso attivo che passivo. Secondo Veblen esse hanno contribuito allo sviluppo del capitalismo nella misura in cui lo sfoggio dei vestiti e i loro gusti raffinati sono il simbolo dello status del proprio marito, mentre per Simmel la debolezza della condizione femminile che deriva dalla loro svantaggiata posizione sociale, fa sì che essa rintracci nella moda e nel consumo, quel linguaggio condiviso attraverso cui riesce ad esprimere la sua essenza, cosa che non riesce a fare negli altri ambiti della vita sociale e collettiva.

Rifiuti e riciclaggio: una questione simbolica alla base della cultura dello spreco

La centralità della dimensione simbolica sostenuta all’inizio trova conferma nelle dinamiche di smaltimento dei rifiuti. L’ambiguità definitoria di questo termine sembra voler automaticamente suggerire anche a livello semantico che il rifiuto sia uno scarto o comunque un oggetto che non può più essere riutilizzato. Prendendo ancora in prestito la definizione proposta dall’ Enciclopedia Treccani, per rifiuto si intende “Qualunque materia solida o liquida scarto di un processo, di provenienza domestica, agricola o industriale”.

Il ruolo di marginalità di scarso valore, che si attribuisce a questi “scarti” si scontra con una realtà fattuale nella quale intere città metropolitane sono messe in ginocchio e consegnate al degrado quando le politiche di gestione dei rifiuti non vengono gestite in maniera adeguata. Da questo punto di vista rappresentano un esempio emblematico nella storia recente la Campania prima e il Lazio poi.

Il concetto di rifiuto sia stato tradizionalmente inquadrato tra due tipi di prospettive: quella spaziale che a partire dalle teorizzazioni di Duglas concepisce lo spreco come disordine: lo scarto è in questo caso un’entità che minaccia l’equilibrio sociale; è associato a qualcosa di sporco che deve essere eliminato. Vi è poi quella spaziale che a partire da Thomson concepisce il rifiuto come una fase e non necessariamente l’ultima del ciclo della vita sociale di un oggetto. È la conferma a livello teorico del fatto che gli oggetti oggigiorno non vengono più abbandonati perché non funzionanti ma perché vengono superati all’interno della catena del valore (simbolico), da qualcosa di più “attraente”.

Dal punto di vista dei beni di consumo che popolano gli scaffali dei supermercati, la questione centrale, messa in evidenza dalle ricerche empiriche è però un’altra. Ovvero che concepire i rifiuti secondo una dimensione spaziale come qualcosa che deve essere smaltito altrove di fatto rappresenta l’ostacolo principale al riconoscimento della possibilità di creare da questi nuovo valore.

Ne è una conferma il fatto che chi si occupa dello smaltimento dei rifiuti da un lato la considera una professione degradante e dall’altro si considera coraggioso per la sua capacità di gestire un lavoro così “complesso” o per meglio dire “sporco”. C’è anche chi lo considera un non-lavoro, perché “buttare le cose” è un’attività che si rilega durante le pause o a fine giornata, rispetto al riporre la nuova merce sugli scaffali.

Nella classificazione delle diverse tipologie di rifiuti, una menzione particolare meritano le rotture che sono quelle merci che vengono registrate come prodotti che entrano nell’ipermercato ma che poi non escono o perché sono stati danneggiati o perché sono stati rubati. Rientrano in questa categoria anche i prodotti che stanno per scadere. Il paradosso di questi ultimi è che per essere smaltiti vengono catalogati come “resi al fornitore” ma poi finiscono per essere cestinati in loco. Specialmente i detersivi, perché ciò che conta è che al fornitore sia consegnato il codice e barre per non generare inutili e gravose incombenze amministrative.

La domanda da porsi è far quadrare i conti, conta più dell’eventualità che questi prodotti siano eventualmente consumati seguendo altre vie? Lo stesso quesito potrebbe essere esteso anche semplicemente ai prodotti che vengono presentati in confezioni multiple. Qualora queste si danneggino, la merce viene automaticamente esclusa dalla vendita anche se i prodotti potrebbero essere venduti singolarmente ma con codici diversi rispetto a quello col quale sono stati registrati in entrata.

Commercio online

È evidente quindi che il confine tra scarto, merce vendibile e rifiuto passi per una contingenza definitoria che si ripercuote anche nei tentativi di donare questi beni di consumo che non sono più vendibili ma ancora consumabili alle Onlus. Si tratta in ultima analisi di riconoscere alla maniera di Appadurai la dimensione politica attraverso la quale passa il riconoscimento del valore dei beni. Quando questi perdono il loro status di oggetti che si possono scambiare, diventano automaticamente scarti, anche quando potrebbero essere ancora tranquillamente consumati o utilizzati.

Consumo: tra scene e retroscena

In conclusione, l’obiettivo di questa disamina tra teorie, definizioni e casi empirici, non è di offrire una descrizione compiuta ed esaustiva delle caratteristiche della società dei consumi, quanto piuttosto di rintracciare sia nel consumo che negli articoli presi in esame, un approccio che ci aiuti a fare luce su un fenomeno molteplice e variegato, ovvero quello simbolico. Prendendo in prestito le categorie Goffmaniane di “ribalta” e “retroscena”, non si vuole far altro che ribadire ciò che da tempo immemore sottolineano le scienze sociali: l’uomo è una specie simbolica nella misura in cui attribuisce significati alle cose per testimoniare la sua presenza nel mondo.

Questa tendenza è lampante nelle dinamiche del consumo: il confine tra ciò che può essere venduto o meno non passa per l’impossibilità di un suo utilizzo ma dalla definizione delle caratteristiche che definiscono la conformità di un prodotto. Volendo sarcasticamente trovare un paragone con le categorie di cui sopra, possiamo dire che il retroscena è rappresentato dagli scaffali con la merce minuziosamente ordinata e la sua ribalta sono le stesse merci nascoste sul fondo del negozio e gettate negli scatoloni perché considerate inadeguate, pronte per essere donate ai “poveri”. Lo stesso vale per gli oggetti d’arredo considerati d’epoca. Qual è la differenza tra una sedia d’antiquariato che vale migliaia di euro e una venduta al mercatino dell’usato?

Se nel consumo assumono un ruolo centrale nella creazione del valore, i significati attribuiti alle cose, ne consegue che bisogna uscire dall’ottica di un consumismo inteso come una tendenza esasperante figlia del progresso e del benessere che imprigiona individui passivi che si lasciano semplicemente sedurre dal fascino dell’acquisto.

Riconoscere le motivazioni d’acquisto

Gli individui, i consumatori, gli utenti, sono sempre più tecnologicamente competenti. È finita l’epoca della fruizione passiva tipica dell’esposizione ai mass media tradizionali. Siamo arrivati in una fase nella quale l’acquisto passa per pochi semplici click. Tuttavia, se da un lato le visioni apocalittiche risultano riduzioniste, occorre anche riconoscere che il consumo come esibizione (ne sono un esempio gli influencer) che genera miliardi di euro, ha la sua ragion d’essere in uno dei bisogni riconosciti come primari, l’identificazione.

Commercio online: come cambiano le abitudini di acquisto e vendita
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Si tratta in ultima analisi di riconoscere che non sono cambiate le motivazioni che spingono all’acquisto, sono cambiati i modelli e la sociologia che ha l’ardire di scienza, deve astenersi dal giudicarli. A noi “ricercatori”, l’onere di porre le giuste domande, scavando oltre la superficie dei fenomeni, indagando le motivazioni prime perché si rivelino nella loro dimensione sociale: come significati che attribuiamo alle cose che ci diano l’illusione (reale o apparente) di contare qualcosa in questo vastissimo mondo.

Bibliografia di riferimento

  • Appadurai A., Modernità in Polvere, 2001.
  • De Martino E., Storia e metastoria: i fondamenti di una teoria del sacro, 1995.
  • Goffman E., La vita quotidiana come rappresentazione, 1979.
  • Meloni P., Cultura materiale, pratiche di consumo, oggetti domestici. Un’etnografia in Toscana, Studi culturali, 3, 395-414, 2011.
  • Rabbiosi C., L’irrisolvibile dilemma della democratizzazione dei consumi. Donne, shopping e centri commerciali in Italia, Rassegna Italiana di Sociologia, 2, 173-200, 2011
  • Sassatelli R., Consumo, cultura e società, il Mulino, Bologna, 2004
  • Sassatelli R., M. Santoro, G. Semi, Fronteggiare la crisi. Come cambia lo stile di vita del ceto medio, 2005
  • Veblen T., Theory of the leisure class, 1899

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