Per molto tempo, avere un sito web è stato sufficiente per affermare la propria presenza online. Un’azienda, un professionista o un’organizzazione costruivano il proprio spazio digitale attraverso una pagina web nella quale presentare chi erano, cosa facevano e quali prodotti o servizi offrivano.
Oggi il rapporto tra organizzazioni e utenti è molto più articolato. Il sito web continua a rappresentare un punto di riferimento importante, ma è entrato a far parte di un ecosistema nel quale convivono motori di ricerca, social network, piattaforme video, recensioni e contenuti prodotti dagli utenti.
Questo cambiamento non riguarda soltanto la tecnologia. Ha modificato anche il modo in cui le persone cercano informazioni, costruiscono una prima impressione e decidono se prestare attenzione a un’azienda, a un professionista o a un determinato contenuto.
Dal sito-vetrina alla presenza digitale
Agli inizi del web, il sito aziendale aveva soprattutto una funzione informativa. Era una sorta di vetrina digitale: conteneva una presentazione dell’attività, i contatti, una descrizione dei prodotti e, in alcuni casi, un catalogo.
La comunicazione seguiva prevalentemente una direzione: l’azienda pubblicava le proprie informazioni e l’utente le consultava.
Con l’evoluzione del web questo modello è progressivamente cambiato. Blog, forum e successivamente social network hanno reso la comunicazione più dinamica e partecipativa. Gli utenti hanno iniziato non soltanto a leggere i contenuti pubblicati dalle aziende, ma anche a commentarli, condividerli, recensirli e produrne di nuovi.
La presenza digitale di un’organizzazione non coincide quindi più con il suo sito web. Quando una persona cerca un’azienda online, può incontrare contemporaneamente il sito ufficiale, il profilo Instagram, la pagina Facebook, alcune recensioni, video pubblicati da altri utenti o articoli che ne parlano.
La percezione complessiva nasce dall’insieme di questi elementi.
I social hanno cambiato il modo di comunicare
I social network hanno introdotto un elemento ulteriore: la possibilità di osservare pubblicamente le reazioni degli altri utenti.
Su un sito tradizionale possiamo leggere la descrizione di un prodotto o di un servizio, ma non vediamo necessariamente quante persone lo abbiano apprezzato. Su una piattaforma sociale, invece, il contenuto porta con sé una serie di segnali immediatamente visibili: follower, like, commenti, condivisioni e visualizzazioni.
Questi numeri fanno parte dell’esperienza con cui l’utente entra in contatto con un contenuto.
Un profilo con molte interazioni può apparire immediatamente più attivo rispetto a uno nel quale i contenuti ricevono pochissime reazioni. Questo non significa necessariamente che il primo sia migliore o che abbia un pubblico più interessato, ma mostra come i numeri possano contribuire alla costruzione della prima impressione.
È un fenomeno particolarmente interessante dal punto di vista sociale, perché introduce nel processo di comunicazione digitale una forma di valutazione collettiva immediatamente osservabile.
La prima impressione passa anche dai numeri
Nel mondo offline siamo abituati a utilizzare diversi segnali per orientarci nelle situazioni sociali. Il modo in cui una persona si presenta, il contesto nel quale si trova o il comportamento degli altri nei suoi confronti possono contribuire a formare una prima impressione.
Nel mondo digitale alcuni di questi segnali vengono trasformati in numeri.
Un contenuto con centinaia di interazioni comunica visivamente qualcosa di diverso rispetto a un contenuto apparentemente ignorato dagli altri utenti. Anche senza conoscere le persone che hanno messo “Mi piace”, il visitatore può percepire che quel contenuto ha ricevuto attenzione.
È qui che entra in gioco il concetto di riprova sociale, cioè la tendenza a considerare il comportamento o le reazioni degli altri come uno degli elementi utili per orientarsi in una situazione.
La riprova sociale non riguarda soltanto Instagram. Recensioni, numero di clienti, valutazioni, commenti e condivisioni svolgono funzioni simili in molti ambienti digitali.
Naturalmente, un numero elevato di interazioni non costituisce una prova automatica della qualità di un contenuto. I numeri devono essere interpretati all’interno del contesto e non possono sostituire la qualità dell’offerta, delle informazioni o della relazione con il pubblico.
Like, follower e commenti: nuovi segnali sociali
Instagram rende particolarmente evidente questo meccanismo perché gran parte della comunicazione avviene attraverso contenuti visuali accompagnati da indicatori quantitativi.
Un utente può arrivare su un profilo per motivi completamente diversi: perché ha trovato un determinato contenuto attraverso una ricerca, perché qualcuno lo ha condiviso, perché lo ha suggerito la piattaforma oppure perché conosce già il brand.
In pochi secondi può osservare il numero di follower, le interazioni ricevute dai post e il tipo di commenti lasciati dagli altri utenti.
Questi elementi contribuiscono a costruire una rappresentazione del profilo prima ancora che l’utente abbia approfondito i contenuti.
Per questo motivo, nella comunicazione digitale contemporanea, la visibilità non è soltanto una questione di essere presenti, ma anche di come quella presenza viene percepita.
È una differenza importante rispetto alla prima fase del web: non basta più semplicemente avere uno spazio online. Occorre considerare l’insieme dei segnali attraverso cui quello spazio viene interpretato.
La ricerca di visibilità nell’ecosistema di Instagram
Per aziende, professionisti e creator, costruire una presenza riconoscibile sui social può richiedere tempo. Pubblicare con continuità, produrre contenuti interessanti e sviluppare una relazione con il proprio pubblico sono attività che fanno parte di un percorso necessariamente graduale.
In alcuni casi, però, la difficoltà iniziale consiste proprio nel superare una sorta di anonimato digitale. Un profilo nuovo o un contenuto appena pubblicato possono avere pochi segnali visibili di interazione, anche quando il contenuto è qualitativamente valido.
È in questo spazio che si collocano anche alcuni servizi dedicati all’incremento delle interazioni sui social. Ad esempio, esistono servizi specifici per ottenere più like italiani su Instagram, pensati per aumentare il numero di interazioni visibili su determinati contenuti e rafforzarne la percezione iniziale.
Si tratta di uno strumento che va distinto dalla costruzione di una community reale: i like non sostituiscono la produzione di contenuti, il rapporto con gli utenti o una strategia di comunicazione. Possono però rappresentare, per chi sceglie di utilizzarli, un supporto alla componente quantitativa della presenza su Instagram.
La stessa logica permette di comprendere perché esistano servizi differenti per follower, visualizzazioni, commenti e altre forme di interazione: ogni elemento rappresenta un segnale diverso all’interno dell’ambiente sociale della piattaforma.
Dalla quantità alla qualità: costruire una presenza digitale credibile
Il rischio, quando si osservano questi fenomeni, è ridurre la comunicazione digitale a una semplice gara di numeri. Ma la quantità delle interazioni rappresenta soltanto una parte della questione.
Un profilo può avere molti follower e ricevere poche reazioni, oppure avere una community più piccola ma particolarmente coinvolta. Allo stesso modo, un post può ottenere numerose visualizzazioni senza generare una reale relazione con chi lo ha visto.
La vera trasformazione della comunicazione digitale consiste quindi nel passaggio da una presenza semplicemente quantitativa a una presenza capace di costruire attenzione, riconoscibilità e relazione.
Il sito web, in questo scenario, non scompare. Cambia piuttosto il suo ruolo. Può rappresentare il luogo nel quale approfondire le informazioni che sui social vengono necessariamente sintetizzate, mentre i social possono contribuire a rendere più quotidiano e immediato il rapporto con il pubblico.
Sito e social non sono quindi necessariamente strumenti alternativi. Possono essere parti diverse dello stesso ecosistema comunicativo.
La sfida per aziende, professionisti e organizzazioni consiste nel mantenere una comunicazione coerente tra questi spazi, tenendo conto non soltanto di ciò che si vuole raccontare, ma anche del modo in cui gli utenti cercano, osservano e interpretano le informazioni.
In fondo, è proprio questo uno degli aspetti più interessanti dei new media: la tecnologia non cambia soltanto gli strumenti con cui comunichiamo, ma anche le modalità attraverso cui attribuiamo valore, attenzione e significato a ciò che incontriamo online.
