In riferimento al concetto weberiano di disincanto del mondo[1], il saggista francese Pascal Bruckner[2] introduce l’idea che vi sia un’inversione di interpretazione della realtà sociale contemporanea, tale da poter parlare di re-incanto come conseguenza intrinseca di quello che altri autori hanno definito processo di de-secolarizzazione.

Partendo dall’analisi dei fenomeni dei consumi di massa e dei metodi di marketing, Bruckner afferma che si stia operando un ritorno ad una riunificazione del reale col magico, della razionalità illuministica con la fantasia romantica[3]. Un neo-romanticismo, caratterizzato, principalmente, da una sempre più diffusa rivalutazione degli aspetti affettivo-emotivi come valore fondamentale per l’essere umano[4]. L’emozione viene dunque riabilitata, considerata valido sostegno dell’azione, gagliarda alleata della ragione.

Reincanto e spirito

Mariano Longo[5] riporta inoltre esempi e teorizzazioni di reincanto della modernità da un punto di vista politico, religioso e mediatico; quanto segue è un’analisi, o per lo più, un principiante raziocinio su quest’ultima categoria, nello specifico, sui social network. Prima di procedere, occorre fare una precisazione in merito al titolo scelto per questa trattazione, in cui, per volontà e soddisfazione propria, si è cercato di congegnare le rudimentali osservazioni di un neofita della disciplina sociologica con cura e diligenza, non aliena, si spera, da preziosità formali e stilistiche.

Il termine spirito, in questo testo, si svuota del suo significato estrinseco e metafisico; riempiendosi invece di quei caratteri tipici di una qualità intrinseca, propria cioè dell’intima essenza e della sua natura stessa. Sulla base di questa dovuta premessa si vuole intendere lo spiritoin un’ottica cartesiana[6], in cui il termine assume un significato che si affermerà come prevalente nel pensiero filosofico moderno e contemporaneo, ovvero come sinonimo di sostanza pensante. Per il filosofo francese lo spirito designa l’intelletto e la facoltà razionale, la coscienza che l’uomo ha di sé in quanto pensiero; concretizzando tali teorizzazioni nella sì nota massima Ego cogito, ergo sum, sive existo.[7]

Per farcire di ancor più significato il termine proposto si è inoltre attinto al pensiero di Leibniz[8], secondo cui lo spirito è ragione, necessario per distinguere l’uomo dalla bestia, consentendogli di giungere alla conoscenza di sé stesso e delle verità eterne. Definito, pertanto, il parametro di lettura, segue l’esigenza di un aspirante scienziato sociale di interrogarsi sull’eventuale necessità di una ri-visione dinamico-contemporanea delle concettualizzazioni sul determinismo sociologico e soprattutto tecnologico; dalle cui osservazioni amatoriali emerge un paradigma innovativo, in cui reincanto, spersonalizzazione e devianza delsé sociale (reale) procedono di pari passo.

Il verbo dei social

Il reincanto dei media, e soprattutto dei new media, social network in primis, appare come panacea all’individualismo, in grado di far recuperare quella dimensione emozionale soppiantata dall’esasperazione della ragione; con un ritorno all’arcaico, agli idoli e agli archetipi di un tempo. Rimedio, che appare in grado di guarire persino la melancholia di Antoine Roquentin.[9]

Social media

È su questa falsariga emozionale che le principali piattaforme social continuano a registrare nuove utenze, a ricevere consensi. Il verbo dei social, il sensazionalismo, l’incanto 2.0, continuano ad ammaliare senza conoscere crisi. Nonostante le avvisaglie di alcuni avanguardisti documentari d’inchiesta quali The Social Dilemma[10] o The Great Hack,[11] la macchina social continua a plasmare la realtà circostante: dalla cultura di tendenza, ai gusti personali, alle passioni, alle relazioni più intime.

Da qui l’intenzione dell’utilizzo del lemma pleonastico, superfluo; che affiancato al concetto di spirito, di cui sopra la chiave di lettura, porta ad un annichilimento del sé dell’uomo post-moderno, il cui studio dei fatti sociali riconduce a due microcategorie, nelle quali si possono identificare però le macro-divisioni e/o visioni della contemporaneità: like e dislike.

L’inganno del re cliente.

«Questo magnifico edificio, di cui esistono solo le pietre spoglie dell’oro e de’ marmi, servì di arena ai gladiatori combattenti contro le bestie feroci. Così si soleva divertire e ingannare il popolo romano, con emozioni forti, quando i sentimenti naturali non potevano più avere slancio.[12]»

Con queste parole, la scrittrice svizzera Madame de Staël descrive il Colosseo nel suo romanzo di viaggio. Partendo dal binomio divertire-ingannare, si cercherà di analizzare con metodo quanto il consenso, del popolo prima, del like adesso, sia importante per il mantenimento dell’immane e futile potere social, della visibilità ovvero la capacità di influenzare le masse.

Inganno e consenso hanno da sempre costituito corollario indissolubile alla base di ogni forma di potere. Basti pensare all’indizione dei giochi circensi da parte degli imperatori romani per placare sentimenti di malcontento generale. Per meglio esplicare il concetto si è scelto il parallelismo con la figura storica del re cliente[13].

Ecco il digital divide, le disuguaglianze sociali 2.0: voi da che parte state?
Ecco il digital divide, le disuguaglianze sociali 2.0: voi da che parte state?

In epoca romana, per regno o popolo cliente, si intendeva un regno o un antico popolo che si trovasse nella condizione di apparire ancora indipendente. Il re cliente deteneva dunque un potere pressoché apparente poiché la sfera di influenza e quindi di dipendenza-decisionale era detenuta dall’impero romano. Ed è proprio su questo abbaglio che il marketing di influenza[14], sfruttando la portata e il bacino di utenze dei social network, ha basato la proprio strategia d’impresa; contemplando personaggi noti con influenza su potenziali clienti. I contenuti degli influenzatori possono essere ricompresi nella pubblicità con testimonial dove gli stessi giocano il ruolo di potenziali consumatori, oppure agiscono come fossero soggetti terzi rispetto agli altri attori in campo, ossia consumatori e produttori.

Influencer e follower

L’influencer viene pagato dagli sponsor per portare avanti, normalmente con video, foto e post sui social network, una dissimulazione della pubblicità stessa, dove i prodotti compaiono all’interno di una recita continua che implicitamente ne suggerisce il loro utilizzo in uno stile di vita di successo senza che questo venga percepito come una reale pubblicità dal target influenzabile. Questo meccanismo ha potenziali di marketing e di indottrinamento sociale enormi, proprio perché raggira la barriera psicologica del consumatore, il follower, che non percepisce più il prodotto in un’ottica pubblicitaria classica, dove invece avrebbe la piena consapevolezza che qualcuno stia cercando di indurlo a pensare, fare o comprare qualcosa, in quanto è ormai assuefatto a tale meccanismo. Proprio come il re cliente esso ha solo l’illusione di detenere potere e discrezionalità di scelta.

Definita la strategia di vendita e il potere di influenza che ogni giorno viene esercitato, in maniera più o meno celata, è evidente come lo stato di reincanto cui è indotto l’utente finale, in cui conformarsi e adeguarsi sono caratteri necessari per mantenere e definire il sé digitale, sia allo stesso tempo causa e rimedio di anomia; di devianza del sé reale dal sé digitale (avatar).

Exemplum ergo sum. Riflessioni finali.

Attraverso il meccanismo dell’influenzare, del divertire-ingannare, i social network, in concomitanza ai grandi marchi aziendali, operano un processo di spersonalizzazione di smisurata portata, in cui identità e biografia del soggetto vengono costantemente destabilizzate dal paradigma in cui il continuo conformarsi è necessario per potersi identificare con l’Io che fa tendenza.

think_outside_the_box

Stiamo di fatto assistendo alla nascita di un nuovo contratto sociale[15] in cui il potere politico si è svuotato della sua sostanza, soppiantato nel definire la norma sociale da una in-coscienza economico-digitale, capace di formare e forgiare aderenti e consensi nella distopica realtà contemporanea del like e del dislike. Clausola fondamentale di questo patto è la spersonalizzazione totale di ciascun associato. In cambio della propria identità, ciascun contraente riceve la nuova qualità di membro o parte indivisibile del tutto; si genera così un corpo collettivo, composto da tanti membri quanti sono i like; corpo che ha la sua unità, il suo io comune, la sua vita e la sua volontà nella tendenza, nell’exemplum ergo sum, l’emulare per poter essere.

Donato Sergi


Riferimenti bibliografici

[1] Max Weber, Wissenschaft als Beruf, München und Leipzig, Verlag von Duncker & Humblot, 1918.
[2] P. Bruckner, La tentazione dell’innocenza, Ipermedium, Napoli, 2001.
[3] P. Bruckner (2001), pp. 48-49, in Gianfranco Pecchinenda, Homunculus. Sociologia dell’identità e autonarrazione, Liguori Editore Srl, pag. 169
[4] Gianfranco Pecchinenda, «Il coinvolgimento tecnologico: il Sé incerto e i nuovi media», Quaderni di Sociologia, 44 | 2007, 87-102.
[5] Mariano Longo, L’ambivalenza della modernità. La sociologia tra disincanto e reincanto, ed. Manni, 2005, pag. 132.
[6] René Descartes, Discours de la Méthode, IV, 1637.
[7] Ibidem.
[8] G .W. Leibniz, Nuovi Saggi sull’intelletto umano, tr.di M. Mugnai, Editori Riuniti, Roma, 1982.
[9] Jean Paul Sartre, La nausea, Torino, Giulio Einaudi Editore, 1948.
[10] Regia di Jeff Orlowski, sceneggiatura Jeff Orlowski, Davis Coombe e Vickie Curtis. Exposure Labs, Argent Pictures, 2020.
[11] Regia di Karim Amer, Jehane Noujaim; scenggiatura di Karim Amer, Erin Barnett, Pedro Kos. The Others, 2019.
[12] Madame de Staël, Corinne ou l’Italie, Treuttel et Würtz, Parigi, 1836.
[13] E.Luttwak, La grande Strategia dell’Impero romano, Milano 1981.
[14] Brown, Duncan e Hayes, Nick, Influencer Marketing: Who really influences your customers?, Butterworth-Heinemann 2008
[15] Jean-Jacques Rousseau, Du contrat social: ou principes du droit politique, Amsterdam, 1762.

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