Il Target Advertising come pratica di sorveglianza

La pubblicità targettizzata (o target advertising) è uno strumento ormai onnipresente nel mondo online. Molte aziende tecnologiche utilizzano i dati forniti dagli utenti per creare categorie di individui (basate sulla personalità e altro) in modo tale da orientare al meglio i banner pubblicitari e fargli raggiungere obiettivi specifici, per ottenere lo scopo della vendita. Spesso si sottostima l’innovazione tecnologica del micro-targeting, ma questa ha davvero cambiato, se non rivoluzionato, il sistema economico in cui viviamo.

Target advertising: il mercato dei comportamenti futuri

Trattare la pubblicità targettizzata significa analizzare, da un lato, il business model delle aziende più ricche del pianeta e dall’altro cercare di portare alla luce le possibili implicazioni che queste modalità di accumulazione hanno su di noi.

Capire i nostri comportamenti e le nostre tendenze in termini di consumo, acquisti e stili di vita, permette alle cosiddette Aziende di target advertising (per.es Alphabet, Meta) di ridurre l’insuccesso delle pubblicità e quindi di crescere economicamente. I nostri comportamenti vengono quindi analizzati e studiati. Nel mondo online, ogni dato viene accumulato e gestito attraverso il data mining. Questa pratica consiste nel processo attraverso il quale vaste quantità di dati vengono esplorate, analizzate e modellate al fine di identificare schemi, trend e correlazioni rilevanti.

Data mining e algoritmi

Utilizzando una combinazione di tecniche statistiche e algoritmi avanzati, il data mining consente di estrarre informazioni preziose dai dati, fornendo così migliori probabilità di ottenere risultati strategici e commerciali. Questa pratica è fondamentale per sfruttare appieno il potenziale dei dati disponibili, consentendo alle organizzazioni di migliorare le proprie prestazioni, ottimizzare processi e anticipare le esigenze del mercato. In breve, il data mining trasforma dati complessi in conoscenze pratiche, promuovendo il progresso e la competitività aziendale. 

Gli algoritmi, in questa fase, hanno bisogno di un’enorme quantità di dati per ottenere informazioni qualitativamente migliori. infatti, il criterio di base di questo processo è: la qualità è direttamente proporzionale alla quantità. L’obiettivo da raggiungere è il successo matematico di una pubblicità: inviare un banner alla data ora, alla data condizione meteorologica, al dato stato emotivo, al dato giorno, al dato stato della batteria etc. Riuscire a prevedere con un minimo margine di errore quando mi servirà un dato oggetto o servizio è la nuova sfida dell’economia contemporanea. Lo dimostrano i dati, Amazon per esempio, è il più grande ente di ricerca al mondo. Infatti, nel 2018 ha investito 22 miliardi di dollari in ricerca e sviluppo, con una produzione, nel 2019 di 2000 brevetti. Per dare un’idea il massachusetts institute of technology (MIT) ne investe in media 3 miliardi all’anno.

Un target advertising… a imbuto

Molti di questi investimenti in ricerca sono legati alla produzione di meccanismi predittivi di spedizione per far arrivare, per esempio, il pacco nella tua provincia ancora prima che tu lo abbia acquistato, garantendo un tempo di consegna, se acquistato, di mezz’ora o un’ora (Delfanti 2023). L’estrazione dei dati è la conditio sine qua non della produzione di prodotti predittivi, ovvero analisi del nostro comportamento che permette, attraverso il data mining, di dedurre i nostri comportamenti futuri, grazie alla materia prima di questo processo: il nostro comportamento.

Nel mondo online, noi siamo esposti a due realtà che Zuboff chiama “testi”. Il primo è quello che vediamo e creiamo tutti i giorni online, il secondo, il testo ombra, è quello che noi non vediamo, dove sono assemblate tutte le nostre tracce digitali e dove un gruppo di data scientist studiano modi per prevedere i nostri nostri comportamenti futuri. Una volta analizzati e studiati i nostri comportamenti, si passa alla pubblicità targettizzata, anche detta micro-targeting.

Cos’è il microtargeting?

Le pubblicità mirate sono come le definisce Shoshanna Zuboff “il sacro Graal della pubblicità” (2019;88) in quanto permettono agli inserzionisti di ridurre drasticamente le percentuali di insuccesso dei loro banner pubblicitari. La nascita di questo tipo di pubblicità risale a Google che tra il 2000 e il 2001 brevettò il suo primo software in grado di personalizzare le pubblicità grazie a un sistema di tracciamento dell’utente in cui venivano registrate tutte le ricerche fatte in passato e veniva creato a questo scopo un UPI (user profile information) che racchiudeva tutti i tratti personali dell’utente (Google 2003).

Queste informazioni venivano ovviamente dedotte dai dati. Quindi, le pubblicità non sarebbero più state collegate alle parole inserite dall’utente nella barra di ricerca, ma avrebbero trovato un’altra strada, ovvero congiungersi con i tratti caratteriali dell’individuo.

Le principali e più ricche aziende che hanno inaugurato e usufruito di questo nuovo business model sono Alphabet e Meta (che per semplicità chiamerò Google e Facebook). Infatti, nei primi quattro mesi del 2016, l’89% delle entrate di Google e il 96,6% di quelle di Facebook sono arrivati dagli inserzionisti (Srnicek 2017)

Target advertising: google nel dettaglio

Google venne fondata con lo scopo di organizzare tutta l’informazione del mondo e renderla disponibile a tutti. I dati generati dagli utenti, inizialmente venivano reinvestiti per l’ottimizzazione del servizio, e questo processo viene definito come il “ciclo di reinvestimento del valore comportamentale” (Zuboff 2019, 79). Con la crisi finanziaria degli anni 2000 che colpì l’intero settore tecnologico (la cosiddetta crisi dei dot.com) molte aziende tech chiusero e Google rischiò il fallimento. L’unico modo per sopravvivere era cambiare business model. Così venne creato il software sopra citato che portò l’azienda a guadagnare sempre di più. Per rendere più chiara l’effettiva portata del cambiamento ottenuto da Google in termini di profitti con la pubblicità targettizzata, si presenta qui una tabella che riporta i guadagni dal 2000 (anno in cui fu introdotto il software) al 2004.

Le pubblicità targettizzate sono davvero una fonte di ricchezza inestimabile per le aziende digitali. I dati vengono spesso paragonati al petrolio e le aziende tech alle nuove petroliere del ventunesimo secolo.

Gli inserzionisti grazie alle previsioni sul nostro comportamento ottenute grazie all’estrazione dei dati da parte delle aziende tecnologiche che li sfruttano, possono influenzare i nostri comportamenti dato il matching continuo tra quello che siamo e quello che potremmo o vorremmo comprare. Infatti, oltre a parlare di noi, possono essere usati contro di noi, anche orientando inconsapevolmente le nostre scelte (Barassi 2021).

Un nuovo sistema economico?

Il business model che caratterizza le piattaforme digitali è per molti qualcosa di completamente inedito, che non ha precedenti nella storia e per questo bisogna leggerlo con lenti nuove, senza ingannarci con terminologie obsolete come chi chiamava la prima autovettura “carrozza senza cavalli”, perché esse non ci aiutano a leggere il fenomeno. Il saggio: Il capitalismo della sorveglianza di Shoshanna Zuboff (2019) possiamo interpretarlo come un manuale che racchiude nuovi concetti che superano le interpretazioni legate al passato, riuscendo così a mappare questo nuovo mondo ancora inesplorato.

Per fare un esempio, i termini: “imperativo dell’estrazione”; “surplus comportamentale”; “il ciclo dell’esproprio”; “indifferenza radicale”; “l’intelligenza delle macchine”; “potere strumentalizzante”, “renderizzazione” ecc.., sono solo alcuni dei nuovi concetti che la Zuboff ci offre per leggere il fenomeno. Questa nuova lingua ci aiuta a interpretare i “principi della dinamica” di questo sistema che “estrae” i nostri dati per sopravvivere. L’azione che permette il guadagno è chiamata “estrazione di surplus comportamentale” deriva dall’utilizzo dei  dati che però non vengono più reinvestiti per migliorare il servizio, come una volta,  ma usati per la pubblicità targettizzata. Una volta eravamo noi a fare ricerche su Google, oggi è vero anche il contrario.

Libero contratto o esproprio?

Ottenere questi dati viene definito come un “esproprio”, oppure come “furto” (Sadowski, 2019), proprio per via dell’asimmetria di potere che si verifica nel momento in cui siamo “costretti” ad accettare i termini e condizioni di utilizzo, dei veri e propri contratti, definiti anche Click wrap, perché tutti, o la maggiorparte, cliccano sul pulsante “accetta”. Ma questo assenso non deriva dalla volontà di accettare l’accordo del trasferimento dei nostri dati, ma perché molto spesso non abbiamo altra scelta. Questi contratti sono chiamati EULA (end-user licensing agreements).

Essi sono quasi impossibili da leggere e comprendere in poco tempo; infatti, uno studio ha concluso che ci vorrebbero 76 giorni, lavorando per 8 ore al giorno, per leggere le norme sulla privacy che una persona incontra di solito in un anno (Sadowski 2019). Di recente abbiamo notato sempre più siti web mettere di fronte all’opzione “accetta” anche “non accetta”, anche se il più delle volte quest’ultimo pulsante ha un colore rosso, è molto piccolo o richiede all’utente diversi passaggi per potersi concretizzare. Ovviamente non potere usufruire del tracciamento rappresenta una chiara perdita per chi potrebbe raccoglierli.

Target advertising verso il “ti dimostrerò chi sei”

A dimostrazione di come un’analisi attenta dei nostri dati possa rilevare ciò che siamo, uno studio svolto nel 2011 dalle ricercatrici Jennifer Golbeck, Cristina Robls e Karen Turner (2011) dimostra come grazie ai dati rilasciati spontaneamente su Facebook e utilizzando la teoria delle personalità Big Five di Robert R. McCrae e Paul T. Costa, sia possibile dedurre la nostra personalità, che tipo di persone siamo e ,di conseguenza, che tipo di pubblicità possa essere più adatta a persone come noi. Le ricercatrici concludono che, risultati alla mano, sono state in grado di addestrare due algoritmi machine learning in grado di prevedere la personalità dei soggetti.

Nel vasto panorama della psicologia, uno dei concetti più interessanti e dibattuti è quello delle Cinque Grandi Personalità, comunemente noto come il “Big Five”. Questo modello fornisce un quadro dettagliato e ricco di sfumature per comprendere la complessità dell’essere umano, esplorando le dimensioni principali che caratterizzano la personalità di ciascun individuo. Vediamolo insieme.

Cosa è la teoria delle cinque personalità per il target advertising

Il Test delle Cinque Grandi Personalità, basato sulla teoria del Big Five, si è affermato come uno strumento fondamentale per gli psicologi e gli studiosi del comportamento umano. Esso si propone di valutare cinque tratti fondamentali della personalità, fornendo una panoramica dettagliata delle caratteristiche di un individuo:

• Estroversione: Questo tratto si riferisce al grado in cui una persona è socievole, energica e incline ad interagire con gli altri. Gli individui estroversi tendono ad essere più aperti e comunicativi, mentre quelli introspettivi possono essere più riservati e riflessivi.
• Gradevolezza: La gradevolezza riguarda la propensione di una persona ad essere altruista, cordiale e cooperativa nei confronti degli altri. Coloro che presentano alti livelli di gradevolezza tendono ad essere compassionevoli e disponibili, mentre quelli con bassi livelli possono essere più distanti e competitivi.
• Coscienziosità: Questo tratto indica il livello di organizzazione, disciplina e responsabilità di un individuo. Le persone altamente coscienziose sono generalmente più meticolose, affidabili e orientate al successo, mentre quelle meno coscienziose possono essere più disordinate e irresponsabili.
• Stabilità emotiva: La stabilità emotiva si riferisce alla capacità di un individuo di gestire lo stress, l’ansia e le emozioni negative. Le persone con alta stabilità emotiva sono più serene, sicure di sé e resilienti, mentre coloro che presentano bassa stabilità emotiva possono essere più vulnerabili e suscettibili alle variazioni dell’umore.
• Apertura mentale: Questo tratto riflette l’apertura di un individuo verso nuove esperienze, idee e culture. Le persone con alta apertura mentale sono più creative, curiose e flessibili, mentre quelle con bassa apertura possono essere più conservative e tradizionaliste.

Cosa si comprende con questo test?

Attraverso il Test delle Cinque Grandi Personalità, è possibile ottenere una valutazione approfondita di ciascuno di questi tratti, consentendo una migliore comprensione del comportamento e delle preferenze di un individuo. Importante sottolineare che il test non diventa più necessario se i nostri dati e le nostre caratteristiche sono già online, ci pensa un algoritmo addestrato a dedurre personalità basandosi sui dati disponibili.

Già lo avevano capito Steve Bannon ed Alexander Nix quando fondarono Cambridge Analitica e decisero di usare inizialmente questo test e poi il microtargeting in politica, influenzando milioni di elettori in tutto il mondo, in particolare nel Regno Unito per le elezioni della Brexit (al servizio del LeaveEu) e per le presidenziali statunitensi del 2016 (al servizio del partito repubblicano). Alexander Nix disse in un summit: “possiamo prevedere la personalità di ogni utente perché è la personalità a controllare il comportamento e il comportamento influenza il nostro voto” (The Power of Big Data and Psychographics, Concordia Annual Summit, 2016).

La ricerca svolta da Jennifer Golbeck, Cristina Robls e Karen Turner ha dimostrato come sia possibile predire la personalità di un soggetto analizzando i dati che depositiamo online ogni giorno (nel loro caso studio si tratto nello specifico di Facebook).

Target advertising e sociologia

La Sociologia sta mettendo in luce i lati oscuri di questo nuovo sistema di raccolta dati tracciando la strada del cambiamento. L’Unione Europea sta agendo in tal senso. Una lunga contrattazione con le principali aziende di target advertising come Meta è ancora in atto. Non troppi mesi fa abbiamo assistito tutti allo scontro tra Meta e Unione Europea con la nuova modalità a pagamento dei servizi come Facebook e Instagram senza pubblicità (il grande scoglio riguardava il micro-targeting).

Meta, per tutelarsi, e al contempo dimostrando il valore dei dati dei suoi utenti, propose un abbonamento di circa 13 euro al mese per usufruire dei suoi servizi senza pubblicità. Come se la privacy si potesse comprare. La privacy è un diritto e l’Unione Europea dal General Data Protection Regulation (GDPR) al nuovo Digital Services Act (DSA), sta cercando di tutelare i suoi cittadini e cercando anche di mantenere sostenibile questo nuovo mercato.

Gli interessi in gioco sono elevatissimi. Per certe aziende, rinunciare ai dati significa rinunciare alla prossima sopravvivenza. Il problema vero è arrivare a comprendere, dall’altra parte, a cosa stanno rinunciando gli utenti, ovvero, noi.

Andrea Leonardi

Riferimenti

• Barassi V. 2021. Figli dell’algoritmo, Luiss University Press, Roma.
• Delfanti A. (2023). Il magazzino: lavoro e macchine ad Amazon. Torino, Codice.
• J. Golbeck, C. Robles, and K. Turner. Prediciting personality with social media. In Proceedings of the 2011 Annual Conference Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems, pages 253–262.ACM, 201
• Morozov E. 2016. Silicon Valley: i signori del silicio, Codice Edizioni, Torino.
• Sadowski J. 2019. “When data is capital: Datafication, accumulation, and extraction”, Big Data & Society, 6,1.
• Srnicek N.2017. Capitalismo digitale, Luiss University Press, Roma.
• Zuboff S. 2019. Il capitalismo della sorveglianza, Luiss University Press, Roma.
• Brevetto Google (2003) = https://patents.google.com/patent/US20050131762A1/en