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La Cultura Aziendale di Amazon.

23 Aprile 2021

In un articolo apparso su Forbes il 28 luglio del 2020 riguardante la classifica dei marchi di maggiore valore al mondo, al quarto posto della top 20, stilata dalla medesima rivista, troviamo il colosso dell’e-commerce fondato da Jeff Bezos: Amazon.

Secondo la sopracitata fonte, il valore del brand della suddetta impresa si attesterebbe intorno ai 135.4 miliardi di dollari; registrano dati migliori solamente tre compagnie: Apple, Google e Microsoft. Tuttavia, analizzando meglio le informazioni riportate da Forbes, il dato più significativo risulterebbe essere non tanto quello attestante la posizione di Amazon nella classifica, quanto quello relativo all’aumento della percentuale di valore del brand tra un anno fiscale e l’altro (si noti che i valori riportati sono relativi alle differenze tra gli anni fiscali 2018 e 2019. L’intervallo 2019-2020 non appare ancora essere stato analizzato).

Indice

La crescita di Amazon

Infatti, a differenza delle prime tre compagnie (Apple, Google e Microsoft), Amazon ha ottenuto una crescita percentuale maggiormente rilevante, pari al 40% rispetto all’anno fiscale precedente, mentre la Apple, che occupa la prima posizione nella classifica, ha sperimentato una crescita del valore del marchio del 17%. Inoltre, per quanto concerne i ricavi generati dalle compagnie nella top 20 stilata da Forbes, Amazon sembra superare addirittura la Apple: la prima si stima che abbia ricavato nel 2019 circa 260.5 miliardi di dollari, mentre la Apple 260.2 miliardi di dollari.

Una differenza che potrebbe sembrare esigua, ma che, a fronte del conclamato e recente incremento dei ricavi di Amazon, dovuto maggiormente al quadro epidemiologico mondiale causato dal Covid-19, potrebbe attestare un’importante svolta negli sviluppi futuri della compagnia in questione. La salienza e la crescita dell’azienda statunitense specializzata nell’e-commerce ci porta pertanto a riflettere su quale sia la cultura aziendale di Amazon e come questa abbia contribuito all’aumento dei ricavi e del valore del brand stimato dalla rivista Forbes.

Metodologia di ricerca

Prima di addentrarci nell’analisi della cultura aziendale di Amazon, occorre eseguire alcune puntualizzazioni di carattere tecnico e meramente metodologico. Innanzitutto, è doveroso precisare che i risultati prodotti provengono da una ricerca svolta nell’ambito della realizzazione di un modesto progetto universitario. Le tecniche utilizzate devono essere ricondotte all’esecuzione di interviste semi-strutturate con alcuni dipendenti di Amazon e all’espletamento di attività di ricerca volte al reperimento di materiale informativo prettamente dal web, in particolare dal sito della compagnia in questione.

Amazon customer obsession culture

La cultura aziendale di Amazon è conosciuta in tutto il mondo con il nome di “Amazon Customer Obsession Culture”, in cui la scelta dei termini definitori riveste una sottile ma fondamentale rilevanza. Infatti, l’intero processo produttivo del colosso dell’e-commerce sembra ruotare intorno alla cosiddetta “ossessione per il cliente”, come lo stesso Jeff Bezos ha più volte sottolineato in varie interviste.

Tale schema presuppone pertanto una particolare attenzione alla figura dell’acquirente che vada al di là del mero trattamento dei prodotti in vendita, e che si dilata fino a toccare ogni elemento e passaggio della filiera produttiva. Bezos ha inoltre più volte rimarcato che non si tratta di una cultura incentrata esclusivamente sul raggiungimento di ottimi standard di qualità del prodotto, sebbene questa sia implicita nell’attenzione riservata al cliente. L’imprenditore sostiene infatti che il porre al centro la figura del compratore comporti anche l’assumere una visione di lungo-periodo, orientata a soddisfare i bisogni e le aspettative degli stessi consumatori, talvolta anticipandoli in maniera creativa.

Paradigma Fordista

L’attenzione, o meglio, l’ossessione riservata al compratore si configurerebbe come un aspetto profondamente innovativo che colloca il modello di produzione di Amazon a metà strada tra il paradigma del Fordismo e quello del Post-Fordismo. Da un lato, i principi dell’azienda fordista vengono rintracciati nell’esecuzione continua e ripetitiva delle mansioni svolte dai lavoratori, nel primato della quantità dei prodotti processati, e nella stretta connessione e dipendenza tra le varie mansioni, rimandando così l’immaginario comune all’inquadramento dell’azienda americana nel paradigma meramente capitalistico. Dall’altro lato, elementi derivanti dal Post-Fordismo possono essere rintracciati nella propensione al raggiungimento di un’ottima qualità dei servizi offerti, ma non solo. Infatti, Amazon risponderebbe affermativamente anche al nuovo modello dell’impresa-rete, introdotto dai principi del New Public Management (NPM), rintracciabile nella connessione con altre compagnie che si appoggiano al colosso statunitense per pubblicizzare e vendere i loro prodotti.

A tal proposito, dall’analisi svolta, è stato possibile riassumere la cultura di Amazon in tre principi che ne plasmano conseguentemente il modo di produzione: responsabilità, sicurezza e controllo.

Responsabilità

Senza alcun dubbio, il primo principio emerso è quello della responsabilità. Essendo Amazon una compagnia che riproduce al suo interno la catena di montaggio a stampo fordista, la cura e l’attenzione verso ogni passaggio è di radicale importanza, in quanto il risultato prodotto dal processo precedente può determinare significativamente l’inizio della successiva attività e il suo conseguente esito. Tale assetto sottolinea ancora una volta l’importanza del cliente, definibile come l’ultimo ingranaggio della filiera nonché come destinatario del prodotto lavorato.

La soddisfazione del consumatore diviene qui saliente e pervade ogni singolo passaggio della catena che deve essere eseguito responsabilmente, poiché dall’insieme delle mansioni se ne ricaverà il risultato finale da destinare all’acquirente, il quale esige e si aspetta di ricevere un prodotto conforme a determinati standard di qualità. Il principio della responsabilità tende pertanto non solo a ricordare l’interconnessione e interdipendenza tra i vari passaggi della filiera, ma anche le aspettative del cliente.

Sicurezza

Da quanto è emerso dalle interviste con i dipendenti Amazon, la sicurezza sul posto di lavoro sembra essere un aspetto fondamentale per l’impresa. Gli intervistati hanno riportato l’esistenza di determinati meccanismi volti al raggiungimento di ottimi livelli di sicurezza all’interno dell’azienda: come i vari cartelli sulle regole da rispettare sparsi in ogni angolo dei magazzini, o come la segnaletica orizzontale presente per marcare gli spazi accessibili ai lavoratori, alle macchine o per segnalare il divieto di accesso in alcune aree.

Nell’ottica della cultura aziendale della compagnia statunitense, la promozione della sicurezza all’interno dei magazzini contribuirebbe a creare esternalità positive riguardanti la stessa impresa. Il cliente viene infatti persuaso ad acquistare un prodotto su Amazon anche in virtù del rispetto che l’azienda comunica di riservare ai suoi dipendenti. Infine, l’attenzione per la sicurezza dei lavoratori all’interno dei magazzini interviene positivamente sullo stesso processo produttivo dell’impresa che non può permettersi una battuta di arresto dovuta alla presunzione di condizioni di lavoro insalubri.

Controllo

Come in ogni altro ambiente di lavoro, il controllo appare chiaramente necessario al fine di garantire un adeguato rispetto delle norme, un ottimo livello di sicurezza per i lavoratori e notevoli standard di qualità. A tal proposito, gli intervistati hanno più volte sottolineato le varie dinamiche, non invasive, implementate dalla compagnia, volte al controllo delle azioni dei dipendenti all’interno dei magazzini.

In particolare, dalla ricerca condotta è emersa soprattutto una notevole e recente attenzione da parte della compagnia statunitense per quanto concerne il rispetto delle nuove norme igieniche anti Covid-19, al fine di scongiurare lo sviluppo di un focolaio all’interno delle strutture lavorative. Il principio del controllo si costituisce dunque come parte integrante della cultura aziendale di Amazon che pone il cliente al centro del processo produttivo. Esso appare essere infatti non solo il mezzo tramite il quale si monitora l’implementazione della Customer Obsession Culture, ma anche lo strumento per guadagnare ed assicurarsi la fiducia dei consumatori.

Conclusioni

Come si è visto, i tre principi cardine emersi durante la ricerca sostengono ed alimentano l’implementazione della Amazon Customer Obsession Culture, asfaltando al contempo la strada verso il successo della compagnia in questione. La peculiarità della cultura aziendale del colosso statunitense specializzato nell’e-commerce va rintracciata nella fusione di modalità lavorative riconducibili sia al paradigma fordista che a quello post-fordista, come già accennato in precedenza. Pertanto, sembrerebbe possibile affermare che il sistema di produzione basato sulla catena di montaggio non è solamente ancora oggi possibile, nonostante i profondi cambiamenti sperimentati dal sistema produttivo, ma rappresenta, nel caso di Amazon, un’unica e vincente fusione tra quantità e qualità dei servizi, che orienta la compagnia verso una crescita economica senza precedenti.

Natalia Tosoni