Comprendere le dinamiche sociali che regolano tutte le nostre relazioni è fondamentale. Il dottor Robert B. Cialdini, professore di psicologia e marketing all’Università dell’Arizona, è uno degli esperti più citati nell’ambito della persuasione e dell’influenza e ha scritto un testo fondamentale sull’argomento, Le armi della persuasione (1984), che ha venduto oltre un milione di copie. Nel 2003 gli è stato riconosciuto il Donald T. Campbell Award per il suo contributo nel campo della psicologia. I sei principi che compongono questa sorta di sistema persuasivo sono elementi ben conosciuti dell’universo psicosociale.

Capitolo 1: introduzione

Gli uomini agiscono attraverso azioni automatiche. Un esempio? Siamo abituati a considerare “costoso = buono” un qualsiasi oggetto che costi più di un altro: questo grazie ai vari brand e alle pubblicità. Siamo persuasi da ciò che vediamo bello. Automaticamente, una persona bella esteticamente sembrerà avere altre caratteristiche positive: ci sembrerà intelligente o simpatica e così via.

Capitolo 2: reciprocità

Se qualcuno ci aiuta, siamo naturalmente predisposti a ricambiare il favore. Altrimenti non ci risulta così facile. È un comportamento che si è radicato in tutte le culture umane.

Capitolo 3: impegno e coerenza

Una volta compiuta una scelta, iniziamo a giustificarla con le argomentazioni più varie. Essere coerenti è un valore positivo per gli altri ma soprattutto per noi stessi. Per questo quando prendiamo un impegno vogliamo dimostrare che lo portiamo a termine sempre. Questo viene ampiamente sfruttato dalle aziende, che applicano questa leva di persuasione facendo assumere ai clienti degli impegni minimi. Cercano di ottenere una serie di apprezzamenti minimi, che richiedono pochissimo impegno. Quando poi arriva il momento di acquistare, il cliente decide di mostrare coerenza verso quella serie di piccole decisioni. Ad esempio, “compra tre cose e avrai la quarta in omaggio”.

Capitolo 4: riprova sociale

Senza grosse difficoltà è possibile acquistare followers o fan per qualsiasi social network. Portano interazioni o acquisti alle ditte che li comprano? No. Allora perché chi opera questo tipo di vendite fa ottimi affari? Semplice, vedere 10mila followers su un profilo rende meritevole di attenzione. Anche se solo 27 sono persone reali. Chi vede quel numero è propenso a pensare che un profilo con così tanti followers di sicuro ha qualcosa di interessante da dire. Questo è solo uno degli esempi che possono essere fatti. Lo stesso ragionamento potrebbe essere applicato alla politica: colui che ha più voti magari è il più votato perché considerato migliore o diverso.

Capitolo 5: simpatia

Come si instaura un legame di simpatia? Cialdini nel suo libro riporta cinque fattori.
1) Bellezza: come detto sopra, le persone fisicamente attraenti tendono ad essere associate in maniera automatica ad una serie di altre caratteristiche, anche se sono dei perfetti sconosciuti. Per esempio, tendiamo a collegare la bellezza con la bontà o l’intelligenza.
2) Somiglianza: è normale organizzare la propria vita all’interno di un gruppo sociale di simili. Se pensiamo che una persona abbia una qualche somiglianza (nel vestire, nel parlare, negli atteggiamenti), siamo più propensi a riconoscerle simpatia e magari ad instaurare un rapporto d’amicizia.
3) Complimenti: il motivo per cui qualche newsletter a cui sei iscritto ti invia gli auguri per qualsiasi cosa? Eccolo. Tu gli sarai sempre riconoscente.
4) Contatto e cooperazione: un esempio può essere che l’interrogato si senta persuaso a confessare tutto al poliziotto buono perché i suoi continui interventi in sua difesa lo trasformano in una persona familiare e disposta ad aiutarlo.
5) Condizionamento e associazione: perché Martini ha pagato valanghe di soldi per avere George Clooney come testimonial? Perché a tutti piace George e lo associamo ad una serie di qualità positive. Perché Antonio Banderas per Mulino Bianco? E altri esempi infiniti. L’associazione non si limita alla persona di George o Banderas, ma anche a tutti i prodotti che entrano in contatto con loro. I collegamenti li fa il nostro cervello. Se George, che è così piacevole, ama il Martini, significa che anche il Martini è molto piacevole.

Capitolo 6: autorità

Che ti piaccia o no, siamo istruiti fin dalla nascita a rispettare l’autorità. Anche senza educazione, il processo evolutivo delle società umane ci porta a creare delle gerarchie di rispetto. Anche in questo caso è una risposta stereotipata ed è utile conoscerne le caratteristiche principali. Come identifichiamo l’autorità?
1) Titoli che son posseduti da una persona.
2) L’abito fa il monaco. Associamo ad un determinato tipo di abbigliamento una serie di caratteristiche e ci comportiamo di conseguenza.
3) Ornamenti. Alcuni oggetti sono simboli di potere e chi li possiede viene inconsciamente messo su un livello superiore.

Capitolo 7: scarsità

L’ultima arma di persuasione è la percezione del limite. Tutto quello che ci appare limitato, proibito, esclusivo, sembra più desiderabile. Citando Cialdini: “La sensazione di competere per una risorsa scarsa ha proprietà motivanti di grandi efficacia”. Ovviamente è una delle strategie di vendita più usate per convincere gli indecisi. Alcuni esempi? “Affrettati, solo per oggi…” oppure “Solo per te, al 50% di sconto…

Dopo aver letto tutto questo, sei ancora convinto che a decidere sia tu?

Barbara Petrano

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Print Friendly, PDF & Email