Le scarpe Nike tra filosofia e sociologia del consumo

Le scarpe sono un bene di consumo molto particolare: se, da un punto di vista funzionale, sovviene subito la loro importanza dato che hanno accompagnato l’evoluzione umana e lo stile di vita delle persone (si pensi al passaggio dallo stare scalzi religioso alla comodità e le prestazioni di scarpe agonistiche con memory foam e similari) dal punto di vista identitario, ci ricorda la sociologia, è molto più complesso e stratificato l’effetto sulle persone. Una riflessione transdisciplinare sul tema la offre Tommaso Ariemma, filosofo contemporaneo già interpellato per un altro suo contributo, nel suo testo “I piedi del mondo. Come le scarpe Nike hanno rivoluzionato l’immaginario globale” in cui struttura un’analisi approfondita e innovativa su come un brand possa trasformarsi in un simbolo culturale di portata universale.

Sociologia e filosofia delle scarpe Nike

Il libro esplora come le scarpe Nike, da semplici strumenti funzionali, si siano evolute in potenti dispositivi simbolici, capaci di influenzare immaginari collettivi e ridefinire identità individuali in un mondo globalizzato. Un discorso che intreccia storia del pensiero, design ed estetica: tutte dimensioni del filosofico che si innestano nelle pratiche sociali.

L’autore, attraverso dunque lenti filosofiche e sociologiche, intreccia riferimenti diretti e impliciti a pensatori come Heidegger, Benjamin, Barthes, Bourdieu, Illouz e altri, conducendoci in un viaggio che va dal concetto di tecnica al mito, dall’estetizzazione del consumo alla globalizzazione, rivelando le dinamiche culturali e ideologiche nascoste dietro un oggetto apparentemente semplice: le scarpe da ginnastica.

Proviamo ora a strutturare una breve panoramica di questo scritto.

Il piede come simbolo filosofico

Il titolo stesso del libro, I piedi del mondo, è un richiamo simbolico al ruolo che le scarpe Nike giocano nel mondo contemporaneo: rappresentano infatti il contatto tra il corpo e il terreno, tra l’individuo e il mondo. Ariemma infatti richiama criticamente Heidegger e il concetto di Ge-stell, interpretando le Nike come l’estensione tecnologica del corpo umano, una protesi che non solo permette il movimento, ma definisce il nostro modo di essere nel mondo. Non sono semplici scarpe: diventano il logos del dinamismo capitalistico, il mezzo attraverso cui l’uomo contemporaneo “calpesta” il mondo per possederlo, dominarlo e vincerlo… o almeno ne costituisce la più “materialista” illusione.

Il mito e l’archetipo dell’eroe tramite le scarpe Nike

Ampio spazio viene dedicato all’analisi del mito creato attorno alle scarpe Nike, dall’evocativo simbolo della “V” che evoca il dinamismo greco e il dominio dell’aria degli anni ’80 (pg. 36), fino all’uso (per la prima volta nella storia) della figura di una celebrità, Michael Jordan. Le campagne pubblicitarie della Nike non vendono scarpe, ma narrazioni universali che riecheggiano gli archetipi del mito, come descrive Joseph Campbell nel suo monomito del viaggio dell’eroe. Jordan diventa un moderno Eracle, capace di elevarsi sopra i limiti umani grazie alla propria forza, al sacrificio e, non meno importante, alle sue scarpe.

Questo meccanismo richiama Roland Barthes e il suo concetto di mito come sistema di segni (Mitologie): la figura di Jordan viene mitizzata attraverso le Nike, che diventano il simbolo tangibile del successo e del superamento dei propri limiti. L’acquisto delle Nike non è quindi solo un atto di consumo, ma un’adesione a un mito, una partecipazione simbolica alla narrazione del trionfo personale.

L’estetizzazione del consumo… delle scarpe Nike

Le scarpe Nike non sono semplicemente oggetti funzionali, ma prodotti estetici e simbolici, che trasformano il corpo in un’opera d’arte da esibire. Inquadrando il discorso nell’ottica e nelle riflessioni di Walter Benjamin, ne “l’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica”, è possibile affermare che le Nike si collocano a metà strada tra il lusso esclusivo e la produzione di massa, creando una tensione tra unicità percepita e accessibilità globale. E’ proprio questo paradosso che alimenta il loro potere simbolico.

Le sneakers sono anche parte del “linguaggio visivo” contemporaneo, una forma di spettacolo, come descrive Guy Debord in La società dello spettacolo. Indossare un paio di Nike significa esibire uno status, un’identità, una storia. La scarpa diventa quindi un oggetto comunicativo, parte integrante del sistema di segni con cui l’individuo si presenta al mondo.

Il capitalismo edonistico e la mercificazione dell’identità

Ariemma inserisce il fenomeno Nike nel contesto del “capitalismo edonistico”, concetto elaborato da Gilles Lipovetsky. Le scarpe non vengono acquistate per necessità, ma per il piacere di possederle e di identificarvisi. Le Nike promettono non solo performance sportive migliori, ma anche un’identità personale più forte, una partecipazione a un immaginario collettivo che unisce estetica, dinamismo e successo.

Tuttavia, l’autore chiarisce che piuttosto che un rapporto di tipo mimetico dove si compra un prodotto per assomigliare al suo testimonial, bisognerebbe parlare di rapporto metessico: acquistare scarpe Nike significa(va) partecipare a qualcosa di estremamente rilevante, sposare un vero e proprio dominio (p.31).

Omogeneità culturale e resistenza locale

Ariemma, quindi, esplora come le scarpe Nike siano diventate un simbolo della globalizzazione culturale, capaci di unire immaginari diversi sotto un’unica bandiera estetica e valoriale. Questo richiama il concetto di “flussi culturali globali” di Arjun Appadurai in Modernity at Large, in cui oggetti e idee si muovono liberamente, trasformando le culture locali. Tuttavia, come sottolinea l’autore, il successo globale delle Nike non è dovuto solo alla loro diffusione, ma alla capacità di adattarsi ai contesti locali.

Ad esempio, le Nike hanno saputo appropriarsi delle sottoculture urbane come l’hip hop e lo skateboarding, trasformando pratiche di resistenza in stili mainstream. Questo processo di “appropriazione culturale”, però, porta con sé il rischio di una perdita di autenticità e diversità culturale, un tema centrale nel dibattito sulla globalizzazione.

I “piedi del mondo” come metafora dell’esistenza contemporanea?

I piedi del mondo non è solo un libro sulle scarpe Nike, ma un’analisi critica del capitalismo contemporaneo, della globalizzazione e del rapporto tra identità e consumo (Illouz, 2021). Le Nike, in questa lettura, non sono semplicemente scarpe, ma simboli di un mondo in movimento, un linguaggio visivo globale e un dispositivo attraverso cui il capitalismo estetizza e mercifica la vita quotidiana. L’autore ci invita a interrogarci su cosa significhi davvero “calpestare il mondo” e su quale sia il prezzo di farlo con le scarpe ai piedi.

Riferimenti

• Ariemma T., I piedi del mondo. Come le scarpe Nike hanno rivoluzionato l’immaginario Globale, Roma, Luiss University press, 2024;
• Illouz E., The End of Love: A Sociology of Negative Relations, Polity PR, Cambridge, 2021;