Gli esperti delle scienze comportamentali, The Behavioural Architects, e Google, hanno studiato cosa c’è alla base del processo d’acquisto online degli utenti e indagato sui meccanismi, alla base del ragionamento umano, che ne determinano la sua scelta finale.
Dal funnel di marketing al messy middle
In quel grande universo che è internet, così ricco di stimoli e informazioni, prendere decisioni appare una scelta piuttosto complessa.
L’utente – e lo è ormai da molti anni – non è più un flaneur che gira distrattamente alla ricerca di qualcosa da comprare, ma è una persona che compie decisioni d’acquisto consapevoli e mirate.
Il marketing digitale lo posiziona all’interno di un imbuto, denominato funnel di vendita e che risulta centrale per chi sfrutta l’advertising online, il cui modello vede al vertice la fase di consapevolezza– il momento in cui l’utente viene a conoscenza del prodotto- e alla base il momento dell’acquisto, ovvero la fase in cui il cliente diviene effettivo e compra il prodotto.
Nel mezzo c’è la valutazione, cioè il momento in cui l’utente si informa sul prodotto che intende acquistare.
Le cose, però, non sono più così semplici e Google, già da luglio 2020, ha teorizzato un nuovo modello chiamato messy middle.
Messy middle: l’elaborazione delle informazioni che determinano le decisioni di acquisto
Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e complesso e non basta più ormai parlare solo di funnel. O, meglio, sarebbe il caso ora di integrare il modello centrale del marketing digitale in una visione più articolata e ampia inerente, appunto, il processo di acquisto online.
A tal proposito, conosciamo alcuni punti saldi in merito al comportamento di acquisto e possiamo definirli quanto segue: tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e la decisione finale di acquisto, si verificano numerosi touchpoint che cambiano da persona a persona.
Ma conosciamo il modo in cui gli utenti elaborano tutte le informazioni che incontrano durante questo percorso?
Data la grande mole di informazioni disponibili online, l’alternarsi di esplorazione e valutazione sembrerebbe destinato a ripetersi all’infinito: ci sarà sempre un nuovo prodotto o una nuova recensione in grado di far cambiare idea a che si appresta ad acquistare. È qui che entrano in gioco bias e shortcut cognitivi che vengono utilizzati dai consumatori per uscire dal Messy Middle. Questo tipo di ragionamenti è molto comune e utilizzato a livello inconscio per prendere decisioni in maniera veloce ed efficace, senza ponderare tutte le possibili opzioni ogni volta che ci si trova di fronte a una scelta.
Così Google teorizza questo processo e illustra le fasi principali che muovono l’utente in questo percorso.
La questione tra l’altro calza a pennello, considerando che l’emergenza COVID-19 non ha fatto altro che accelerare gli acquisti online e far crescere l’esigenza, per chi lavora nel marketing digitale, di comprendere i meccanismi che alimentano questo percorso.
Le scienze comportamentali applicate al processo decisionale d’acquisto
La Behavioural Architects, il gruppo che sfrutta le nuove intuizioni dalle scienze comportamentali, e dall’economia comportamentale in particolare, ha sviluppato una teoria per comprendere il modo in cui i consumatori decidono cosa acquistare.
Tenendo conto delle infinite opzioni e numerose informazioni di cui l’utente è a disposizione, si è scoperto che le persone sfruttano i bias cognitivi, o distorsioni cognitive, radicati a fondo nella mente per affrontare e gestire i concetti complessi in larga misura.
I bias, in poche parole, modellano il comportamento di acquisto delle persone e influenzano il modo in cui scelgono un prodotto o servizio rispetto ad una altro.
I bias cognitivi
Nello specifico, ne sono stati individuati sei:
- Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni determinanti del prodotto che possono in qualche modo rendere più semplici le decisioni di acquisto.
- Potere dell’immediatezza: vi è il desidero di acquistare un prodotto nel più breve tempo possibile. Ciò incrementa l’intenzione di acquistarlo.
- Prova sociale: consigli e recensioni possono risultare molto efficaci.
- Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
- Bias di autorità: se ascolto l’opinione di un esperto sono più propenso all’acquisto di quel prodotto/servizio.
- Potere della gratuità: se accanto all’acquisto c’è un regalo, questo risulta un ottimo incentivo all’acquisto.
Tutto ciò serve dunque, da un lato, a far comprendere agli operatori del marketing come attuare una strategia operativa che porti ottimi risultati e, dall’altro, a rendere l’utente ancora più consapevole dei processi che vanno a determinare le sue scelte d’acquisto.
Antonella Izzo
Sitografia:
- https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/tendenze-e-insight/customer-journey/capire-percorso-acquisto-consumatori/?mc_cid=38c427c772&mc_eid=b64ba553b5
- https://webranking.it/blog/messy-middle-il-nuovo-framework-dalla-teoria-alla-pratica/
