Venti anni fa, Bill Gates, nel libro Business @lla velocità del pensiero, proponeva una lucida previsione che correlava il successo delle aziende all’uso di strumenti digitali, necessari per rinnovare la propria competitività sul mercato e raggiungere i clienti in modo nuovo. Si tratta di un fenomeno che oggi si impone all’attenzione di molti imprenditori e professionisti e che viene definito riposizionamento strategico digitale. Siamo ormai tutti consapevoli di quanto le recenti innovazioni tecnologiche e le abitudini lasciateci dalla pandemia abbiano modificato in modo permanente la nostra esperienza del reale.
Grazie al digitale si è sviluppata una nuova figura di cittadino, che il sociologo statunitense Toffler ha definito “prosumer”, corrispondente alla fusione tra i ruoli di produttore e consumatore. Ciò ha provocato la necessità da parte delle imprese di compiere uno sforzo adattativo e ripensare il proprio modo di comunicare con il nuovo pubblico protagonista del mondo online, il cui potere decisionale è stato finora da molti sottovalutato.
I touchpoint digitali e il nuovo viaggio decisionale del prosumer
Sarà capitato a molti di voler acquistare un paio di scarpe – magari scoperto grazie a un annuncio apparso sui social –, di aver cominciato a cercare informazioni e recensioni sul prodotto o sul brand e ad effettuare confronti con articoli simili, per poi decidere se acquistarlo online o in negozio, in base al miglior prezzo trovato. Ecco, quello appena descritto è il customer decision journey, definito da McKinsey come il viaggio che il consumatore deve compiere per dare una risposta alle proprie esigenze.
Si tratta di un percorso circolare scandito da touchpoint, vale a dire i punti di contatto tradizionali o digitali in cui l’azienda e il consumatore si incontrano e che risultano determinanti per condurre quest’ultimo alla propria decisione di acquisto. Alcuni esempi di touchpoint sono i punti vendita fisici, i trasporti brandizzati, i canali promozionali come la stampa, la televisione, il sito web e le pagine social aziendali, così come i servizi di newsletter.
Le organizzazioni oggi sono chiamate a monitorare il passaggio degli utenti in questi luoghi materiali e immateriali, in quanto l’adozione di un approccio multicanale e il presidio dei punti di contatto può assicurare ad esse un vantaggio competitivo. In particolare, durante i momenti di interazione tra azienda e clienti, si producono numerose informazioni circa l’esperienza dell’utente, le quali, se raccolte e analizzate con gli strumenti adeguati, consentono di misurare e valutare le performance dei singoli touchpoint, e, dunque, di individuarne i punti di forza e di debolezza da ottimizzare. Ad esempio, uno dei principali touchpoint su cui si fonda la reputazione di Amazon è costituito dall’assistenza clienti. L’attività e i servizi erogati dall’azienda sono da sempre orientati a favorire un’ottima esperienza per gli utenti e, nel tempo, questo valore guida ha reso il customer care di Amazon un benchmark globale.
Ridurre la distanza con i clienti: riposizionamento strategico digitale
In che modo quindi le aziende e i professionisti possono rafforzare la propria reputazione e soddisfare al meglio le esigenze dei propri clienti? In alcuni casi è necessario avviare un processo di riposizionamento, che concerne l’insieme diattività messe in atto da un’organizzazione permodificareil modo in cui essa viene percepita dai consumatori. Il termine viene anche utilizzato per definire nello specifico il processo di inserimento dell’impresa nell’ambiente digitale, mediante la pianificazione di una strategia di digital marketing.
Esistono diverse tipologie di riposizionamento, a seconda dell’obiettivo dell’azienda e delle modalità con cui essa intende raggiungerlo. Tra le più diffuse v’è l’image repositioning, che mira a trasformare il modo in cui i clienti percepiscono l’immagine dell’azienda senza operare sostanziali modifiche rispetto al pubblico di riferimento o al prodotto o servizio offerto e che, pertanto, non comporta rischi o svantaggi rilevanti per il brand.
Riposizionamento strategico: SEO marketing e non solo
Tale processo di riposizionamento strategico comporta lo sviluppo di attività tattiche, quali la SEO (Search Engine Optimization), il social media marketing, l’advertising online, l’email marketing e il content marketing. Quest’ultimo, in particolare è l’elemento cardine su cui oggi si fonda la comunicazione di qualsiasi organizzazione di successo. Esso consiste in un insieme di attività che si articolano nei processi di content creation e content management e permette la costruzione di quello che Invernizzi e Romenti definiscono contenuto narrativo di impresa, ovvero la divulgazione di messaggi che attingono agli elementi fondativi dell’organizzazione, come i valori guida, la sua storia, i plus che la distinguono dalla concorrenza, la qualità dei prodotti e i servizi offerti, le iniziative e gli eventi promossi.
L’obiettivo dev’essere quello di intrattenere, ispirare, educare, informare e soprattutto emozionare il pubblico, al fine di generare un rapporto di fiducia col brand. Si tratta di un’attività strategica di complessa realizzazione sul lungo periodo, che richiede una grande capacità di innovazione, una certa costanza nella pianificazione e diffusione dei contenuti attraverso i canali e le piattaforme di riferimento e un talento nell’ascoltare i pubblici e nell’intercettarne i bisogni.
Vittoria Piccolo
Riferimenti bibliografici e sitografici
- D. Court, D. Elzinga, S. Mulder, O. J. Vetvik, The consumer decision journey, in McKinsey Quarterly, 2009, https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey.
- B. Gates, Business @lla velocità del pensiero. Avere successo nell’era digitale, Torino, Mondadori, 1999.
- E. Invernizzi, S. Romenti, Manuale di Corporate Communication, McGraw–Hill Education, 2022.
- V. Piccolo, Il riposizionamento dell’azienda nello scenario digitale. Strategie per una comunicazione di successo, Amazon, 2022.
- A. Toffler, La Terza Ondata, Sperling & Kupfer, 1987.
