Sociologia dei consumi: uso e immagine del corpo

Prendendo in considerazione il corpo, la sociologia dei consumi soppianta l’idea Cartesiana della soggettività ricercata nella mente degli individui. L’identificazione è un processo che viene in essere con i consumi e il corpo risulta un ottimo veicolo di questo processo, ma data la sua natura complessa non può essere relegato a questo singolo ruolo. 

Il corpo come involucro di carne

Il corpo è sia soggetto che oggetto del consumo poiché è l’individuo col suo “involucro di carne” che compie l’atto di consumo, un atto principalmente finalizzato alla preservazione di questo “involucro”. Esso è oggetto delle attenzioni proprie e degli altri, è altresì un oggetto che allo stesso tempo ci appartiene come non ci appartiene, è dunque sia sociale che individuale. E’ possibile definirlo a tal proposito come il luogo della vetrinizzazione, quel luogo sottoposto a controllo costante sia da parte nostra che da parte degli altri componenti della società. 

In particolare, Mike Featherston (1982) dedica molta attenzione al corpo esterno e considera il corpo interno solo come un qualcosa che ha bisogno di essere mantenuto in buona salute per conferire alla sua controparte adibita alla vetrinizzazione un aspetto più desiderabile poiché, in una cultura dominata dall’apparenza e dall’impressionabilità dell’immagine, il nostro corpo è il modo con cui ci interfacciamo nel mondo.

Avere e essere un corpo

E’ chiaro a questo punto che il corpo è il biglietto da visita di ogni persona, lo strumento socializzante attraverso il quale non solo è possibile definirsi ma farsi definire. Non a caso, con riferimento a quanto detto, Brian Turner (1992) parla di “essere” un corpo, “avere” un corpo e “fare” un corpo, ed in particolare li definisce come veri e propri oggetti di rappresentanza. 

Questo corpo, inserito nelle logiche di mercato, subisce un processo di mercificazione progressiva che lo tramuta da semplice ingranaggio del sistema produttivo a vera e propria macchina propulsiva che reitera, attraverso il consumo per se stessa, proprio le logiche di mercato. 

Il corpo per essere considerato fulcro del mercato deve innanzitutto essere pensato come entità concreta di rappresentazione ideale. Detto in altri termini, in una società come quella attuale, il corpo deve essere concepito come un “bene accessibile a tutti” (come di fatto lo è) su cui chiunque può lavorarci. In altre parole, chiunque può personalizzarlo tenendo presente il modello di perfezione proposto dalla società stessa. 

Sociologia dei consumi salutistici

La bellezza e la salute che dimostra un corpo risultano essere il prodotto della cura certosina (maniacale che dir si voglia) da parte dell’individuo stesso le cui mancanze vengono viste come vere e proprie pigrizie insensate. Si è soggetti in altri termini ad un terrorismo puritano dove non c’è più nessun Dio a punirci ma è il nostro stesso corpo a farlo mostrandoci come possiamo essere “repellenti” agli occhi degli altri divenendo il tramite di una forte pressione sociale oltre che psicologica. 

Quest’idea porta a considerare il corpo come nuovo oggetto delle attenzioni esistenziali in quanto parrebbe essersi sostituito al culto dell’alterità religiosa. Ciò è in parte iniziato col processo di feticizzazione delle merci proposto da Karl Marx ma solo con il corpo si assiste alla definitiva culturalizzazione della merce. 

Sociologia dei consumi e valori simbolici

La valenza simbolica che assume il corpo nel contesto contemporaneo porta a considerare quest’ultimo come l’emblema di una vera e propria “deificazione” della merce. Si tratterebbe di un processo di feticizzazione estremizzato che vuol collegarsi all’idea di Jean Baudrillard secondo cui ciò che viene creato non è il bisogno di oggetti specifici ma piuttosto il bisogno di aver bisogno, il desiderio di desiderare. E’ altresì un processo di natura ciclica che vede il corpo come oggetto dell’atto adulatorio la cui fine viene costantemente negata, un processo che grazie al sistema capitalistico trasforma il corpo nel «più bell’oggetto di consumo». 

Secondo questo autore il corpo diviene l’oggetto dell’attenzione narcisistica dell’individuo, il fulcro dello scambio simbolico, un vero e proprio «carnaio di segni». 

Un altro autore che ha contribuito a strutturare un discorso sui consumi relativi al corpo è stato Pierre Bourdieu. Bourdieu considera il corpo come uno strumento funzionale della memoria, dell’apprendimento delle abitudini di classe e come un utile segnalatore della posizione sociale. In altre parole, è il veicolo degli habitus, lo strumento di trasmissione infra-cosciente delle disposizioni sociali e dei gusti. 

Seguendo questa impostazione dunque, il corpo è al centro dell’esperienza di classe come meccanismo sia di interiorizzazione che di esteriorizzazione delle disposizioni acquisite.

Riferimenti

• Corrigan, P., (1999), La sociologia dei consumi, Milano, Franco Angeli editore;
• Featherstone, M., (1982), The body in consumer culture, in Featherstone, M., Hepworth, M., Turner, S., B., (a cura di), The body. Social process and cultural theory, sage, London, 1982, pp.170-196;
• Turner, Brian S., (1992)  Regulating bodies. Essays in Medical Sociology, London, Routledge.