Il fenomeno viene perlopiù collegato all’abbigliamento, l’arredamento o la musica, ma coinvolge molti più ambiti della società di quanto ci rendiamo conto, almeno consciamente.
La moda e le sue dinamiche hanno radici profonde nell’esperienza umana ma soltanto nell’era moderna, grazie alla mobilità sociale, l’industrializzazione e l’economia monetaria, tali processi si sono enormemente estesi e accelerati. Nelle società semplici, infatti, la moda era bloccata in cicli di variazione molto lenti e era legata ai simboli che specificavano le funzioni e i compiti dei gruppi. Il rituale, la ripetizione e la stabilità avevano la meglio sul cambiamento, essenza e fondamento della moda.
Tra distinzione e imitazione
Già nel 1895, George Simmel si interessava a questo fenomeno nel suo saggio “La Moda”, sottolineando come questa può essere osservata non soltanto nell’abbigliamento ma nello stile, nel linguaggio, nell’arte e in tutte le aree della cultura. La moda è un fenomeno che riguarda un complesso di comportamenti, atteggiamenti e aspetti di una società, di una comunità o di un gruppo all’interno di un particolare periodo storico, un particolare spazio geografico e una determinata cultura tesi a distinguere, escludere, riconoscere, unire gli attori sociali coinvolti. Essa si compone di due azioni contradditorie, antagoniste e simultanee: l’imitazione e la distinzione che riprendono il bisogno degli individui di coesione e di partecipazione ad un gruppo e, allo stesso tempo, quello di differenziazione rispetto gli altri individui e di trovare segni distintivi propri.
Attraverso la distinzione si prendono alcuni elementi estetici e si adottano come strumento per la distinzione da altri gruppi che possono essere superiori o inferiori e semplicemente diversi per valori o caratteristiche, mentre con il processo d’imitazione si tende appunto ad imitare alcune caratteristiche o elementi appartenenti a gruppi sociali più prestigiosi o a gruppi a cui vogliamo far parte. La pregnanza della moda pertanto risiede nel fatto che è un fenomeno di classe: le classi superiori si impegnano a differenziarsi dalle classi inferiori la quali provano a imitare chi è più in alto nella scala sociale. “La nuova moda appartiene soltanto alle classi superiori, non appena le classi inferiori cominciano ad appropriarsene superando i limiti imposti dalle classi superiori, spezzando l’unità della loro reciproca appartenenza simbolizzata, le classi superiori volgono ad un’altra moda con la quale si differenziano nuovamente dalle grandi masse e il gioco può ricominciare.” Essere alla moda, quindi, rappresenta una sorta di dinamica altamente democratica, un conflitto immaginario, simbolico in cui si tentano di annullare le differenze estetiche.
Il gusto: una pratica culturale
Anche Pierre Bourdieu si è interessato alla moda, e gli atteggiamenti estetici. Ne “La Distinzione. Critica sociale del gusto” opera un’enorme inchiesta sulle preferenze estetiche, l’insieme dei consumi materiali sottoposti a giudizio di gusto intervistando 1.200 persone in tutta la Francia. In particolare si occupa di come questi siano collegati alle appartenenze sociali e professionali: un’eco delle idee di Simmel. Ne risulta che, nonostante appaia cosi soggettivo, il gusto ha un versante socialmente determinato. Questa pratica culturale funziona come una bussola sociale, orientando le persone verso le posizioni sociali che spettano loro e verso le pratiche e i beni culturali che loro si addicono. Questi orientamenti quindi si trasferiscono in schemi di valutazione e si ramificano articolandosi in stili di vita, ovvero in differenti sistemi di atteggiamenti, valori, pratiche, modelli che distinguono un gruppo o una classe nelle loro scelte e abitudini. In altri termini, il gusto si differenzia sulla base del capitale culturale, economico, sociale oltre che l’habitus che si possiede esprimendo, articolando e in alcuni casi creando preferenze corrispondenti per ogni diversa configurazione.
Ad esempio, quei gruppi ricchi di capitale culturale e economico assumono una disposizione estetica che tende all’arte e alla cultura “alta” diversa dal giudizio delle classi popolari più legate alla necessita al bisogno, alla funzione e soprattutto all’immediatezza. Bourdieu afferma che “le prese di posizione oggettivamente e soggettivamente estetiche, la cosmesi del corpo, l’abbigliamento o l’arredamento della casa, costituiscono altrettante occasioni di provare o di affermare la posizione che si occupa nello spazio sociale come rango da conservare o distanza da mantenere”. Il gusto pertanto è un “arma sociale” il quale trasforma le azioni e gli oggetti di consumo in segni distinti e distintivi che riproducono le disuguaglianze sociali. Tutto ciò ci dà conto del perché a volte indossare un certo vestito o mettere in atto alcune pratiche sia una soddisfazione personale: è un modo attraverso il quale ci identifichiamo in un modello di identità e lo comunichiamo a noi stessi e a gli altri. Il marketing e la pubblicità, invece, usano tali processi per targettizzare i loro consumatori ed enfatizzare ulteriormente il carattere simbolico dei loro prodotti così da renderli ancora più desiderabili.
Valerio Adolini
