Shoshana Zuboff: il capitalismo della sorveglianza

Il mondo digitale ha preso il sopravvento, ridefinendo qualunque cosa prima che venga offerta la possibilità di riflettere e decidere. Si possono apprezzare gli ausili e le prospettive che l’interconnessione offre, ma allo stesso tempo si aprono nuovi territori fatti di ansia, pericoli e violenza, mentre l’idea stessa di un futuro prevedibile svanisce per sempre. 

Questo è il pensiero che emerge dal libro “Il capitalismo della sorveglianza. Il futuro dell’umanità nell’era dei nuovi poteri”, di Shoshana Zuboff, professoressa americana e business analyst di Harvard, la quale sostiene che Big Tech sia determinata a mercificare, controllare e cooptare ogni esperienza umana per trasformarla in dato comportamentale grezzo da utilizzare per accrescere ancora di più i propri profitti e il proprio potere. 

Zuboff sostiene che il capitalismo di sorveglianza consista nel monitorare, analizzare e modificare costantemente il comportamento umano per il profitto dei giganti della tecnologia, che investono in quelli che lei definisce “mercati comportamentali futures”,dove il sapere in anticipo cosa faranno le persone domani o l’anno prossimo diventa un’informazione di enorme valore per chi vuole vendergli un prodotto o un servizio.

La rete… di una volta

Venti anni fa la rete era il mezzo postmoderno per realizzare la libertà. Oggi nessuno avrebbe il coraggio di ripeterlo. La Zuboff dimostra come, in un contesto di “nuova razionalità neoliberista”, i dati che si lasciano nelle attività on-line e off-line sono la materia prima che permette a enormi aziende di indirizzare i consumi e di “predirli”, arrivando a modificare i comportamenti degli individui, dei gruppi e di intere popolazioni.

Shoshana Zuboff fa partire la sua analisi sociologica a tutto tondo dell’attuale evoluzione del capitalismo, una forma di mercato inimmaginabile fuori dal contesto digitale ma che non coincide con esso. Il capitalismo della sorveglianza infatti non è una tecnologia, è una logica che permea la tecnologia e la trasforma in azione.

Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione sono più diffuse dell’elettricità e raggiungono tre dei sette miliardi di persone sulla Terra. I dilemmi intrecciati della conoscenza, dell’autorità e del potere non sono più limitati ai luoghi di lavoro come negli anni Ottanta del Novecento, ma sono ramificati in tutte le necessità quotidiane e mediano quasi ogni forma di partecipazione sociale.

Cos’è il capitalismo della sorveglianza

Le nuove tecnologie non stanno solo sfuggendo al controllo umano, ma vengono anzi utilizzate proprio come strumento di controllo. L’ espressione “capitalismo della sorveglianza”, coniata da Shoshana Zuboff, condensa efficacemente due concetti: quello di un nuovo capitalismo, alternativo a quello industriale dei secoli scorsi, e quello di un nuovo sistema di potere fondato sul controllo del comportamento individuale.

Il capitalismo della sorveglianza si appropria dell’esperienza umana, usandola come materia prima da trasformare in dati sui comportamenti. Alcuni di questi dati vengono utilizzati per migliorare prodotti o servizi, ma il resto diviene un surplus comportamentale privato, sottoposto a un processo di lavorazione avanzato noto come intelligenza artificiale per essere trasformato in prodotti predittivi in grado di vaticinare i comportamenti futuri o, come lo chiama Zuboff, il mercato dei comportamenti futuri. L’ideologia strumentalizzante conosce e indirizza i comportamenti umani verso nuovi fini. Anziché usare eserciti e armi, impone il proprio potere tramite l’automazione e un’architettura computazionale sempre più presente, fatta di dispositivi, oggetti e spazi smart interconnessi.

Sorveglianza e informazione

È diventato davvero difficile sfuggire a questo tipo di mercato. Basti pensare all’indottrinamento degli innocenti giocatori di Pokémon Go; all’atto di mangiare, bere e fare acquisti in ristoranti, bar, fast food e negozi che pagano per avere una parte del mercato dei comportamenti futuri; alla spietata espropriazione del surplus dei profili Facebook per delineare i profili individuali, che si tratti dell’acquisto di una crema per brufoli o di un paio di nuove scarpe da ginnastica; fino alle elezioni politiche. 

Zuboff distingue, dunque, fin dall’inizio il capitalismo di sorveglianza dal capitalismo dell’informazione. Mentre il capitalismo dell’informazione si arricchisce attraverso le informazioni che gli vengono fornite, il capitalismo di sorveglianza si maschera dietro ad accordi intimidatori sui termini di servizio e in realtà manipola il comportamento dell’uomo in vari modi affinché si faccia ciò che esso vuole, perpetuando un ciclo di feedback di controllo predatorio e spionaggio emotivo attraverso meccanismi sofisticati di apprendimento automatico e programmazione algoritmica.

Se è gratis, il prodotto sei tu!

Google ha avuto un ruolo pionieristico nel capitalismo della sorveglianza sia in senso teorico che pratico, finanziando ricerca e sviluppo, ponendosi all’avanguardia della sperimentazione e dell’implementazione, ma non è più il solo attore in scena. Infatti, il capitalismo della sorveglianza è arrivato, ben presto, a Facebook e a Microsoft, e anche Amazon inizia a muoversi in questa direzione. Ogni individuo è sorvegliato, perché plusvalore di questo nuovo capitalismo. Ciò che costituisce il lavoro gratuito dato al capitalista, non sono altro che i dati e i comportamenti personali, utilizzati per costruire una strategia di marketing individualizzato e poi per guidare il comportamento stesso del singolo, tramite suggerimenti e ambienti  preposti. I clienti non sono gli utenti di Google, Facebook etc., bensì sono coloro che vogliono vendere agli utenti.

L’insondabilità e la segretezza delle tecniche e delle operazioni sono “il fossato attorno al castello”, in modo da non far avvicinare nessuno a quel che succede all’interno. Inventando il targeted advertising, la pubblicità targettizzata, Google ha spianato la propria strada verso il successo finanziario, ma ha anche spalancato un percorso dalla portata molto più vasta: la scoperta e l’elaborazione del capitalismo della sorveglianza. Il suo modo di fare affari è connotato sul modello pubblicitario e molti sono gli articoli sul metodo d’asta automatizzato di Google e sulle altre innovazioni che portano all’online advertising. 

Le persone diventano, quindi, inconsapevoli api operaie disponibili, senza coercizione apparente, a essere scrutate e orientate, a diventare consumatrici sotto spinte e rinforzi che sembrano servizi efficienti o ambienti naturali, mentre sono ambienti e gabbie artificiali controllate dagli algoritmi dell’intelligenza artificiale delle piattaforme digitali e dai motori di ricerca dei capitalisti della sorveglianza. La libertà di decidere e di scegliere, la privacy, il diritto di essere persone singole e uniche, inviolabili, sono così facoltà minacciate in maniera inesorabile; il tutto essendo “liberi” ed esercitando la propria “volontà”, i propri desideri e così facendo dando informazioni per estrarre valori da questi desideri condotti a essere azioni previste.

I prodotti e i servizi come “esche”

I meccanismi del capitale della sorveglianza e i suoi imperativi economici sono diventati il modello base per la maggior parte dei business basati su Internet. Alla fine, la pressione della competizione ha trasferito il paradigma su tutto il mondo online, dove gli stessi meccanismi di base che si appropriano della navigazione, dei like e dei clic, oggi vengono applicati alla vita quotidiana delle persone. I prodotti predittivi vengono attualmente scambiati in un mercato dei comportamenti futuri che va ben oltre le pubblicità online dirette a un preciso target e che comprende molti altri settori, come assicurazioni, vendita al dettaglio, finanza, e una serie sempre più ampia di aziende che vendono servizi e sono intenzionate a entrare in un simile mercato. 

Secondo Shoshana Zuboff, i prodotti e i servizi del capitalismo della sorveglianza non sono oggetto di uno scambio di beni. Non pongono un rapporto di reciprocità costruttivo tra produttore e consumatore. Sono, al contrario, “esche” che attirano gli utenti in operazioni nelle quali le loro esperienze personali vengono estratte e impacchettate per gli scopi di altre persone. Le persone non sono veri “clienti” del capitalismo della sorveglianza, ma i veri clienti sono le aziende che operano nel mercato dei comportamenti futuri. Internet è diventato essenziale per avere una vita sociale, ma è anche saturo di pubblicità, e la pubblicità è subordinata al capitalismo della sorveglianza.

I capitalisti della sorveglianza sanno tutto degli utenti, mentre per gli utenti è impossibile sapere quello che fanno i capitalisti. Infatti questi ultimi accumulano un’infinità di nuove conoscenze dagli utenti, ma non per gli utenti. Dunque, l’esperienza umana diventa la materia prima da sfruttare da parte di questa forma capitalistica e il pericolo sta nell’assuefazione della società di fronte a questo processo o nella debolezza delle istituzioni quasi sempre subalterne a questo processo.

La metafora marxiana del capitalismo vampiro

Non c’è peggior vampiro del capitalista. Lo pensava già Karl Marx, che nei suoi scritti si è servito più volte di questa metafora per spiegare i rapporti tra i padroni e i lavoratori, tra il cosiddetto “lavoro morto”, già svolto in passato e materializzato e il “lavoro vivo”, gli operai. Il primo, “come un vampiro, vive solo succhiando il lavoro vivo, e più lavoro succhia più vive”. “I proprietari delle fabbriche, motivate soltanto dal profitto, emergono come una forma di vampiri economici”, scriveva. “migliorando i bilanci aumentando le ore di lavoro, abbassando gli stipendi e peggiorando le condizioni di lavoro.

I capitalisti”, continuava, “drenano il valore del lavoro dei loro lavoratori per arricchire se stessi. Proprio come i vampiri soprannaturali succhiano la forza vitale delle loro vittime per diventare sempre più forti”. E allora si capisce che proprio la metafora regge tutto il sistema: il vampiro è l’individuo nella sua essenza.

È predatore, inumano, anti-umano, senza obblighi morali nei confronti degli altri. Una condizione che, alla fine, conduce all’alienazione. Ma del resto, anche nei racconti di vampiri uno dei temi più battuti è proprio l’incapacità del vampiro di connettersi alla vita degli altri. Shoshana Zuboff rievoca questa metafora nel suo libro, in quanto gli scienziati  dei dati e degli algoritmi, l’intelligenza artificiale impegnata nel controllo e condizionamento sono totalmente fuori portata. Chi è dentro alla connettività sempre più onnipresente e ubiqua, dentro questo “Grande Altro”, novello Grande Fratello, lavora, anzi vive e agisce dentro un ambiente controllato e alimentato dalla linfa vitale in termini di dati, quasi come se fosse un vampiro.

L’orientamento economico di Max Weber

La tecnologia non è e non può essere una cosa a sé, isolata da economia e società. Per questo l’inevitabilità tecnologica non esiste. Le tecnologie sono sempre dei mezzi al servizio dell’economia, e non dei fini. Nell’epoca moderna, il Dna della tecnologia è segnato in partenza da quello che il sociologo Max Weber chiama “orientamento economico”. I fini dell’economia, osserva Weber, sono sempre intrinseci allo sviluppo e alla diffusione della tecnologia: “L’azione economica” determina gli obiettivi, mentre la tecnologia offre i “mezzi appropriati”. Nell’ottica di Weber, il fatto che il cosiddetto sviluppo tecnologico dell’epoca moderna sia tanto orientato economicamente al profitto è fondamentale nella storia della tecnologia.

In una società capitalista moderna, la tecnologia è stata, è e sarà sempre un’espressione degli obiettivi economici che l’hanno posta in azione. Il capitalismo della sorveglianza, secondo Shoshana Zuboff, impiega molte tecnologie, ma non può essere equiparato ad alcuna tecnologia. Le sue operazioni usano delle piattaforme, ma le operazioni e le piattaforme non coincidono. Usa l’intelligenza artificiale, ma non può essere ridotto a tali macchine. Produce e sfrutta degli algoritmi, ma non equivale ad algoritmi. Dunque, gli imperativi economici, propri del capitalismo della sorveglianza, sono i burattinai nascosti dietro le quinte che dirigono le macchine e le mettono in azione. 

La divisione del lavoro di Émile Durkheim

La Zuboff, nel suo volume, fa riferimento, inoltre, alla divisione del lavoro, di cui parla Émile Durkheim, in “La divisione del lavoro sociale”. Le nuove forme di mercato sono più produttive quando si plasmano in armonia con le esigenze e i valori delle persone. Il grande sociologo lo sottolinea all’inizio del Ventesimo secolo. Osservando gli sconvolgimenti plateali operati dall’industrializzazione nella sua epoca, Durkheim comprende che per quanto gli economisti potessero scrivere tali sviluppi, non erano in grado di coglierne la causa. Esso ipotizza che questi cambiamenti radicali fossero causati dai nuovi bisogni delle persone: “La divisione del lavoro ci appare diversa da come appare agli economisti. Per loro, la maggior produttività è solo una conseguenza necessaria, una ripercussione del fenomeno. Se ci specializziamo non è per produrre di più, ma per essere in grado di vivere secondo le nuove condizioni di esistenza create per noi”. 

Durkheim identifica l’eterno tentativo di vivere in modo efficace nelle nostre condizioni di esistenza come l’invisibile potere causale in grado di generare la divisione del lavoro, le tecnologie, l’organizzazione, il capitalismo e di conseguenza la civiltà stessa. Ognuna di queste cose è forgiata nella fucina del bisogno, generata da quella che Durkheim chiama “la violenza della lotta” per una vita efficace. Se il lavoro viene maggiormente diviso è a causa di una lotta per l’esistenza che si fa più dura. La razionalità del capitalismo riflette tale allineamento, anche se imperfetto, con i bisogni delle persone che cercano di vivere al meglio a seconda delle condizioni di esistenza del loro tempo e del loro luogo. L’individuo diviene il centro di ogni azione e scelta morale, e l’individualizzazione è una conseguenza della modernizzazione, tratto indelebile della vita contemporanea.

Sirena Frattasio

Riferimenti bibliografici e sitografici   

• S. Zuboff, Il capitalismo della sorveglianza. Il futuro dell’umanità nell’era dei nuovi poteri, Luiss University Press, Roma, 2020.
• M. Hilbert, Journal of the American Society for Information Science and Technology, 2013.
• É. Durkheim, La divisione del lavoro sociale, il Saggiatore, Milano, 2016.
• https://www.jstor.org/stable/23004024
• https://www.linkiesta.it/2018/11/qual-e-il-modo-migliore-per-spiegare-marx-usare-le-storie-di-vampiri/