Dall’Habitus all’Algoritmo

L’arte dell’arrangiarsi napoletana trova nuova vita: TikTok diviene uno spazio simbolico che rinnova l’estetica e le dinamiche dell’economia informale. Questo fenomeno si radica storicamente nell’habitus napoletano, quell’insieme di disposizioni interiorizzate che, secondo Pierre Bourdieu, connette le pratiche individuali al contesto sociale. Qui, le pratiche del bazar e delle economie barocche si mescolano con le logiche digitali, ridefinendo i confini tra formale e informale. Un processo che, per certi versi, riguarda le stesse strategie di adattamento e resilienza tipiche delle economie informali del Sud globale.

Il Digital-Food divora Napoli

In generale, la micro-imprenditorialità digitale su TikTok sta riscrivendo le regole dell’economia italiana: secondo il report di Oxford Economics (2024), nel solo anno passato ha generato 1 miliardo di euro per il PIL nazionale e oltre 11.300 nuovi posti di lavoro. A trainare questo boom è una nuova ondata di imprenditori digitali — spesso under 30 e con background migratorio — che trovano nella piattaforma cinese un trampolino di lancio verso l’inclusione economica.

Nel contesto napoletano, questa rivoluzione prende forma in modo unico, dove il cibo diventa non solo prodotto ma meta-narrazione, simbolo, e strategia. Tra pizze dai topping sorprendenti, fritti spettacolari e remix di panini ripieni di merendine Kinder da cortocircuito gastronomico, lo street food partenopeo diventa contenuto virale. La piattaforma, anziché appiattire, valorizza il sapere artigianale e l’estetica popolare, trasformando TikTok in un vero e proprio bazar digitale dove autenticità e innovazione convivono in equilibrio perfetto.

Una “grammatica dell’arrangiarsi”?

Tuttavia, per comprendere a fondo le dinamiche sociologiche di questa trasformazione, è necessario spostare l’attenzione dal piano meramente fenomenologico a quello più strutturale. Qui, la creatività dei micro-imprenditori del food non è solo improvvisazione, ma piuttosto una forma raffinata di “grammatica dell’arrangiarsi”. I piccoli imprenditori napoletani non si limitano a usare TikTok: lo riscrivono. Attraverso estetiche riconoscibili e narrazioni auto-prodotte, modellano un linguaggio visivo che unisce artigianato e algoritmi, trasformando ogni contenuto in un’opportunità commerciale e identitaria.

È la combinazione tra grammatica digitale (cioè le regole strutturali imposte dalla piattaforma) e vernacolo creativo (le forme espressive nate dal basso) a generare una nuova cultura del consumo: più aderente alla realtà quotidiana, ma anche capace di piegare — o a volte resistere — alle logiche del marketing tradizionale (Caliandro et al., 2024).

Decriptare il fenomeno: lo studio

Uno studio recente, basato su metodi misti radicati nell’epistemologia della sociologia digitale, ha analizzato 100 video di 10 artigiani del gusto, molti dei quali influenzati da Donato De Caprio, salumiere diventato influencer con oltre 4 milioni di follower e figura ideal-tipica nel senso weberiano del concetto: emblema di un modello ricorrente, radicato nella tradizione e adattato alla logica della piattaforma. L’analisi, ispirata alla socio-semiotica di Roland Barthes e alle sue evoluzioni contemporanee (Bainotti et al., 2021), evidenzia come i gesti quotidiani si trasformino in spettacolo e i prodotti artigianali in simboli virali.

Sul piano denotativo, i contenuti mettono in scena soprattutto il prodotto (35%), l’uso strategico dell’app (29%), oggetti di scena (20%) e ambientazioni (16%).

A livello connotativo, emergono cinque costanti: artigianalità (34%), padronanza tecnica della piattaforma (22%), narrazione commerciale tradizionale (20%), ironia napoletana (19%) e uso del vernacolo come segno di autenticità (5%).

Il segreto della viralità? L’analisi ha svelato che l’intreccio tra i dati visivi a livello denotativo e quelli culturali a livello connotativo, dà vita a cinque formule comunicative ricorrenti: queste grammatiche rendono la tradizione gastronomica partenopea perfettamente compatibile con l’estetica e le logiche virali di TikTok.

La grammatica artigianale: le mani che raccontano

È risaputo come l’artigianalità, nel contesto dell’arrangiarsi partenopeo, rappresenti non solo un valore estetico e produttivo, ma anche una forma di resistenza culturale alle logiche della standardizzazione industriale e della massificazione commerciale. I dati parlano chiaro per questa grammatica: la vistosità del prodotto domina la scena. È il cuore pulsante del racconto: una vera e propria sacralizzazione del prodotto fatto a mano, immerso in contesti visivi essenziali, quasi ascetici, che ne esaltano la genuinità e la qualità come in un altare profano del gusto. Trattasi di una scelta profondamente strategica: mostrare il saper fare ancestrale, far brillare l’arte tramandata di generazione in generazione, rendere palpabile — anche attraverso il formato verticale ed effimero dei video TikTok — il valore antropologico — e quasi mitologico — dell’artigianato partenopeo in un’epoca di omologazione globale.

La grammatica vernacolare: quando il dialetto napoletano diventa brand culturale globale

Con la lente delle scienze sociali, il dialetto napoletano su TikTok non è solo colore locale: è un codice identitario che comunica autenticità e resistenza culturale. In un contesto dominato dalla globalizzazione, le logiche della piattaforma — fatte di brevità, immediatezza e virale spontaneità — offrono al dialetto lo spazio ideale per riaffermarsi come segno distintivo. Questa espressività “vernacolare” non ripropone semplicemente il passato, ma lo reinterpreta in chiave digitale, creando una forma di glocalizzazione: il locale che si esprime nel globale. Così, tra battute in napoletano e video di vendita creativi, il prodotto alimentare diventa anche simbolo culturale, portatore di un’identità viva e condivisa.

La grammatica economica: retaggi di teatralizzazione mercantile e storytelling strategico

Per decifrare l’ascesa dei micro-imprenditori napoletani su TikTok, bisogna risalire alla matrice teatrale del commercio mercantile partenopeo: nei mercati storici come la Pignasecca, il venditore è da sempre un performer, un narratore che trasforma la merce in spettacolo. Oggi, questa tradizione si reinventa nel digitale. Su TikTok, i nuovi artigiani del gusto si trasformano in protagonisti di clip ad alto impatto, dove ritmo, esagerazione e strategie di marketing — come le celebri food challenge napoletane — rielaborano e amplificano l’antica retorica del mercato. Le affordance della piattaforma agiscono da cassa di risonanza per una grammatica visiva che fonde autenticità popolare e strategia spettacolare: l’antropologia del mercato di strada napoletano entra anch’esso nell’era della viralità.

La grammatica dell’ironia: teatralizzazione del food partenopeo

L’ironia affonda le sue radici in una lunga tradizione di teatralità e gioco linguistico, espressione di una capacità di affrontare le complessità della vita con un registro dissacrante e creativo. Questa inclinazione si riflette profondamente nella cultura popolare, trovando vivaci manifestazioni nei lazzi corporei e verbali della commedia dell’arte del Cinquecento, nelle arguzie del teatro popolare ottocentesco fino alle battute sagaci e nei monologhi riflessivi del teatro di Eduardo De Filippo. Nei video analizzati, l’ironia è identificabile attraverso esagerazioni studiate ad hoc, remix di elementi tradizionali con stili moderni, un uso spregiudicato di meme, testi sovraimpressi, emoji e molto altro ancora. Un coacervo di contenuti, spesso caratterizzati da una comicità surreale o provocatoria, che al contempo riflettono le affordance della piattaforma, le quali favoriscono la replicabilità e la risemantizzazione di contenuti in chiave umoristica.

La grammatica tecnica: l’estetica computazionale della cucina

Nonostante la medio-bassa scolarizzazione, i micro-imprenditori food napoletani dimostrano una sorprendente competenza tecnica nella produzione di contenuti su TikTok. Attraverso un uso creativo e consapevole delle affordance della piattaforma — effetti, filtri, transizioni, musiche — elaborano format visivi memetici e performativi che rivelano un’intelligenza pratica e situata. Questi soggetti, spesso esclusi dai circuiti formali della professionalizzazione digitale, si muovono con abilità in un ambiente guidato da logiche algoritmiche, traducendo l’esperienza mercatale in una grammatica audiovisiva capace di massimizzare l’attenzione e la viralità. Il risultato è una forma di competenza mediale dal basso, dove l’improvvisazione si intreccia a una sorprendente capacità di pianificazione comunicativa.

Foodification algoritmica: salvezza o condanna culturale?

Concludendo, quella che sociologicamente potremmo identificare come “grammatizzazione dell’arrangiarsi” emerge come sofisticato dispositivo sociologico attraverso cui la micro-imprenditorialità gastronomica partenopea codifica il proprio capitale culturale, trasformandolo in asset strategico per negoziare posizionamenti privilegiati nell’ipercompetitiva economia dell’attenzione algoritmica di TikTok.

È chiaro che questo fenomeno abbia portato finanche a una profonda trasformazione dell’identità culturale e il Boom della Foodification partenopea rappresenta l’epifania più pregnante di questa trasformazione. La medaglia, tuttavia, rivela un rovescio inquietante: l’egemonia della narrazione food-centrica sta accelerando processi di turistificazione urbana che erodono progressivamente il tessuto culturale tradizionale. Storiche librerie, edicole centenarie e botteghe artigiane soccombono sotto la pressione speculativa innescata dall’ipermediatizzazione del cibo di strada, mentre l’estetica foodporn colonizza l’immaginario collettivo partenopeo su TikTok. Si assiste così a una paradossale fagocitazione della pluralità espressiva napoletana da parte dell’imperativo monodimensionale del consumo gastronomico spettacolarizzato, che trasforma quartieri popolari in parchi tematici del gusto, sacrificando sull’altare dell’algoritmo la complessità di un patrimonio culturale millenario.

Gabriele Sorrentino

Riferimenti

• Arvidsson, A. (2019). Changemakers: The industrious future of the digital economy. John Wiley & Sons.
• Barthes, R. (1977). From work to text. In S. Heath (Ed.), Image-music-text
• Bourdieu, P. (1983). La distinzione. Critica sociale del gusto. Il Mulino, Bologna.
• Burgess, J. E. (2007). Vernacular creativity and new media (Doctoral dissertation, Queensland University of Technology).
• Caliandro, A., & Gandini, A. (2019). I metodi digitali nella ricerca sociale. Roma: Carocci.
• De Blasi, N. (2006). Nuove parole in città. In De Blasi N. & Marcato C. (a cura di), La città e le sue lingue (pp. 281-292). Liguori, Napoli.
• Deka, M. (n.d.). Calculation in the pirate bazaars. Department of Social and Political Sciences, University of Milan, Milan, Italy.
• Luise, V. (2019). Le forme dell’innovazione nell’ideologia californiana: Le retoriche, i modelli e le trasformazioni nell’economia startup. EGEA spa.
• Oxford Economics. (2024). The TikTok Effect: The socio-economic impact of TikTok in five European countries. https://www.oxfordeconomics.com/resource/the-tiktok-effect-eu/​
• Pine, J. (2012). The art of making do in Naples (p. 360). Minneapolis: University of Minnesota Press.
• Portes, A. (2010). Economic sociology: A systematic inquiry. Princeton University Press.

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L’Italian Institute for the Future (IIF)

In Italia, uno dei principali punti di riferimento per questi studi è l’Italian Institute for the Future (IIF), fondato nel 2013 a Napoli e dal 2018 tra i membri istituzionali della World Futures Studies Federation. L’istituto si occupa di ricerca, divulgazione e consulenza strategica, con l’obiettivo di diffondere una cultura del futuro in grado di guidare le scelte politiche, economiche e sociali del Paese. Attraverso pubblicazioni, eventi, corsi di formazione e collaborazioni con imprese e istituzioni, l’IIF affronta temi cruciali come il cambiamento climatico, l’innovazione tecnologica, il futuro dell’economia e l’esplorazione spaziale.

Uno dei suoi progetti più rilevanti è la rivista Futuri, un punto di riferimento per chi si occupa di studi sul futuro in Italia. Inoltre, l’istituto coordina iniziative come Digital Twin Farm, un progetto mirato allo sviluppo di competenze digitali avanzate nell’ambito della progettazione e sviluppo di Digital Twin (“gemelli digitali”), ossia ambienti e tool in realtà virtuale a supporto dello Smart manufacturing. Il progetto coinvolge 100 giovani (18-34 anni) residenti in Campania per un percorso di formazione di 5 mesi, replicato in quattro classi. 

Un altro progetto interessante è Il Youth Committee for the Future, un progetto europeo finanziato nell’ambito del programma Erasmus+ azione KA3 (Sostegno per la riforma delle politiche) che coinvolge 50 giovani under-30 da Albania, Belgio, Italia, Lituania e Spagna con l’obiettivo di simulare una commissione europarlamentare sul futuro, applicando metodi di previsione sociale per generare scenari su cinque sfide chiave di lungo termine e discutendo con esperti e decisori politici per elaborare soluzioni politiche innovative.

Da come si evince, il lavoro dell’IIF non si limita all’analisi, ma si propone di incidere attivamente sul presente, aiutando a costruire scenari futuri sostenibili e innovativi.

L’ultimo numero della rivista sui future studies

Per iniziare a comprendere meglio di cosa si occupa l’IIF e cosa sono i future studies, proviamo a dare una sbirciata – senza troppi spoiler – all’ultimo numero della rivista Futuri uscito ad oggi intitolato “Il Prometeo digitale: cinema, mito e narrazioni del futuro“, curato da Luigi Somma e Gloria Puppi. Questo numero in particolare esplora il rapporto tra cinema, mitologia e immaginari futuri, offrendo una riflessione su come le nuove tecnologie e le piattaforme digitali stiano trasformando la produzione e la fruizione audiovisiva.

La ri-mediazione del mito nel cinema contemporaneo

Uno dei temi centrali del numero 22 della rivista riguarda la ri-mediazione del mito nel cinema contemporaneo: le narrazioni mitologiche, da sempre strumenti per interpretare il presente e immaginare il futuro, vengono rielaborate attraverso il linguaggio cinematografico per affrontare questioni attuali. Questo processo è reso ancora più complesso dall’intreccio tra il cinema e le nuove tecnologie, come l’intelligenza artificiale, che sta ridefinendo i confini della creatività e della produzione audiovisiva. L’IA non solo facilita la realizzazione di sceneggiature e immagini, ma introduce anche nuove sfide etiche e artistiche, spingendo il settore a interrogarsi su cosa significhi creare nell’era digitale.

Altro elemento chiave è la trasformazione dell’industria cinematografica in seguito alla cosiddetta platformization. Le grandi piattaforme di streaming, come Disney+, hanno rivoluzionato il modo in cui i contenuti vengono prodotti, distribuiti e consumati. Questo cambiamento ha modificato anche le abitudini del pubblico, sempre più orientato verso un consumo personalizzato e frammentato, influenzando profondamente le strategie delle major del settore.

Il rapporto tra cinema e videogioco nei future studies

Infine, il numero approfondisce la crescente convergenza tra cinema e videogioco, con l’emergere di narrazioni ibride che combinano elementi di entrambi i linguaggi per offrire esperienze sempre più immersive e interattive. Questo fenomeno ridefinisce i confini della narrazione audiovisiva, aprendo nuove possibilità espressive e coinvolgendo il pubblico in modi inediti.

In un mondo caratterizzato da rapide trasformazioni e incertezze, i Future Studies, anche con questa tipologia di pubblicazioni, rappresentano uno strumento essenziale per orientarsi nel cambiamento. L’Italian Institute for the Future, con il suo approccio multidisciplinare e proattivo, è una delle poche realtà italiane impegnate a colmare il divario tra il bisogno di visione a lungo termine e la cultura decisionale del nostro Paese.

Riferimenti

• https://www.instituteforthefuture.it/
• https://www.futuri-journal.org/index.php/futuri/issue/view/5

Francesco D'Ambrosio

Docente di comunicazione e Gestione HR. Giornalista pubblicista laureato in Sociologia con lode. Redattore capo di Sociologicamente.it.
PUBBLICAZIONI | LINKEDIN

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Personalizzazione e digitalizzazione della politica

Di fronte a tali cambiamenti, la politica ha risposto con due processi specifici. Il primo responso è il processo di «personalizzazione della politica» (Calise et al., 2021), in cui il leader si pone al centro dell’offerta dei partiti politici, sostituendo le ormai tramontate ideologie novecentesche. Il secondo, invece, è stato il processo di «digitalizzazione della politica» (Ibidem), che ha visto le tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) proporsi come strumento per affrontare le criticità insite nei regimi democratici. Nonostante questi cambiamenti abbiano profondamente trasformato le istituzioni rappresentative ed esecutive, la crisi delle democrazie continua ad espandersi. L’ultima risposta della politica a tale crisi si concretizza nella comparsa di nuovi protagonisti, cronicamente attivi sia negli ambienti fisici che ipermediali: i leader digitali, noti anche come «platform leader» (Nunziata, 2021).

L’essenza del platform leader e la leadership digitale

In questo contesto tortuoso, il platform leader si distingue attraverso il connubio tra un uso sistematico dei media digitali e il ricorso di doti carismatiche e dialettiche, con il fine di ricucire il rapporto tra politica e società civile. Ciò che differenzia questa forma di leadership dalle precedenti non è solo l’impiego dei canali digitali per comunicare con i cittadini – o meglio, con gli utenti-cittadini – ma anche la capacità di sottrarsi dai vincoli dei vertici di partito. Questa emancipazione entra in contrasto con la tradizionale «leadership legale-razionale» (Gerbaudo, 2020), dove il potere del leader è legittimato solo dal partito di appartenenza.

Al contrario, il leader digitale si afferma attraverso una «leadership cesaristica» (Ibidem), imponendo la propria visione della realtà, ottenendo popolarità e instaurando legami diretti con i seguaci. Questi ultimi, spesso privi di rappresentanti di riferimento, trovano nelle figure dei leader digitali un punto di orientamento indispensabile. Ed è proprio tramite il rapporto disintermediato con il pubblico digitale che i platform leader riescono a legittimare il proprio potere.

In sintesi, la leadership digitale rappresenta l’anello di congiunzione tra i due processi socio-politici precedentemente citati: la digitalizzazione e la personalizzazione della politica. Per affermarsi nell’ecosistema digitale, il platform leader adotta una serie di strategie retoriche, tra cui il visual storytelling, il microtargeting, la popolarizzazione della comunicazione politica e la propaganda computazionale. Esploriamo nel dettaglio ciascuna di queste strategie.

Visual storytelling della leadership digitale

Qualsiasi leader, sia passato che presente, per affermarsi all’interno di una comunità o di un target di riferimento, ha sempre fatto ricorso a narrazioni e racconti. Attraverso questi, il leader proietta un immaginario capace di mobilitare la comunità o il popolo a cui si rivolge. Tuttavia, Il leader digitale pur ricorrendo alle tradizionali narrazioni, si distingue introducendo il visual storytelling, una forma di narrazione veicolata attraverso le immagini che nasce dapprima nel medium televisivo, ma che raggiunge il suo apice tramite le piattaforme digitali.

Il visual storytelling si rivela uno strumento retorico d’impatto per due ragioni. In primo luogo, consente al leader di ampliare la propria presenza corporea attraverso molteplici media, favorendo l’immedesimazione degli utenti-cittadini. Inoltre, le immagini costituiscono potenti strumenti per diffondere in maniera capillare contenuti politici e stimolare reazioni istintive ed emotive, predominanti nelle interazioni sui social network. Tale dinamica permette di alimentare il social engagement, una metrica fondamentale per misurare il coinvolgimento degli utenti con i contenuti condivisi dai leader digitali.

Questa strategia è frequentemente applicata da Giuseppe Conte, ex Presidente del Consiglio e attuale leader del Movimento 5 Stelle. Il suo feed nei social network è costellato da immagini e video che lo ritraggono sia in contesti istituzionali che in contesti più informali di confronto con l’elettorato.

Il leader digitale come fenomeno pop

Il platform leader spesso veicola le narrazioni utilizzando la propria storia personale oppure integrando riferimenti ad elementi che appartengono alla cultura popolare, tale processo è definito da Mazzoleni e Bracciale (2019) come popolarizzazione della comunicazione politica. Un fenomeno erede dal politainment emerso nei palinsesti televisivi di fine Novecento. Il leader digitale intrepreta il ruolo di intrattenitore che costruisce contenuti volti a rendere i propri messaggi politici più accessibili e godibili per un ampio pubblico.

Uno strumento che racchiude l’essenza di tale processo è il meme politico,un artefatto digitale che tramite un processo di ridefinizione dei temi contemporanei, combina elementi di cultura popolare con elementi politici. Il leader digitale include i meme nei propri piani editoriali, poiché questi ultimi permettono di propagare i propri messaggi politici in maniera indiretta, ovverosia attuare una propaganda celata dall’ironia tipica della cultura pop. Questa strategia funziona in quanto il messaggio non sembra avere intenti persuasivi e quindi risulta credibile agli occhi dell’utente-cittadino.

Un esempio recente è lo slogan politico, poi diventato tormentone sui social network: “Io sono Giorgia, sono una donna, sono una madre, sono italiana, sono cristiana, non me lo toglierete”. Tale slogan ha inciso all’ascesa in termini di popolarità di Giorgia Meloni.

Big Data: il pilastro della comunicazione politica digitale

Il leader digitale, per costruire una comunicazione coerente ed efficace, necessita di un ampio team di comunicazione alle sue spalle. Tali figure si occupano dell’analisi dei Big Data, importanti quantità di dati ottenuti dalle impronte digitali lasciate dagli utenti. Questa analisi consente la profilazione degli utenti-cittadini, su cui si basa la strategia del microtargeting, che è adottata con la finalità di distribuire contenuti personalizzati che possano stimolare gli stati emotivi più intensi di specifici target di pubblico.

L’altra strategia che si fonda sull’analisi dei Big Data è la computational propaganda, integrata nella classica campagna propagandistica con la finalità di attaccare gli avversari politici, smuovere l’elettorato e convincere gli indecisi attraverso l’adopero di bot, troll e nano-influencer che contribuiscono ad alimentare il circuito di proliferazione della disinformazione e delle fake news.

La “Bestia di Salvini” rappresenta pienamente la messa in atto di tali strategie, essa corrisponde alla macchina di propaganda computazionale adottata da Matteo Salvini e il suo team di comunicazione, che ha contribuito alla sua ascesa politica e ipermediale in particolare nelle elezioni nazionali del 2018 e nelle elezioni europee del 2019 (Florio, 2022).

Luci e ombre di un fenomeno dirompente

Arrivando alle battute finali, è opportuno porsi una domanda conclusiva: cosa restituisce concretamente il leader digitale agli utenti-cittadini e quali sono le conseguenze sui regimi democratici?

Senza dubbio, il rapporto tra il leader e il cittadino è cambiato. Oggi, il singolo elettore può sapere con maggiore frequenza cosa fa il suo leader, cosa dice e cosa promette, avendo anche l’opportunità di entrare in contatto diretto con lui. In teoria, questo aspetto sembra aver rinsaldato il legame tra politica e società civile. Tuttavia, nella pratica, questa affermazione non può essere dimostrata in maniera assoluta.

La leadership digitale ha una radice di inciviltà?

La comunicazione dei leader digitali, spesso improntata a una «politica dell’inciviltà» (Bentivegna e Rega, 2022), caratterizzata da fake news e accuse aggressive nei confronti degli avversari politici, ha contribuito al proliferarsi di competizioni elettorali fortemente polarizzate. Questo aspetto ha penalizzato il dialogo pubblico e democratico.

Resta quindi aperta la questione sull’effettivo contributo della leadership digitale alla risoluzione delle problematiche che affliggono i regimi democratici. Solo l’approfondimento di tale fenomeno in espansione e una corretta regolamentazione del dialogo pubblico potranno garantire un equilibrio tra innovazione e valori democratici.

Antonio Russo

Riferimenti

• Bentivegna, S., & Rega, R. (2022). La politica dell’inciviltà. Gius. Laterza & Figli Spa.
• Calise, M., & Musella, F. (2019). Il principe digitale. Gius. Laterza & Figli Spa.
• Calise, M., Lowi, T. J., & Musella, F. (2021). Concetti chiave. Manuale di scienza politica. Il Mulino.
• Gerbaudo, P. (2020). I partiti digitali: L’organizzazione politica nell’era delle piattaforme. Il Mulino.
• Florio, F. (2022). I segreti de «La Bestia»: così funziona la fabbrica di popolarità social della Lega ideata da Morisi. Disponibile su: https://www.open.online/2021/09/28/caso-morisi-la-bestia-come-funziona/
• Mazzoleni, G., & Bracciale, R. (2019). La politica pop online: I meme e le nuove sfide della comunicazione politica. il Mulino.
• Mete, V. (2022). Antipolitica. Protagonisti e forme di un’ostilità diffusa. Il Mulino.
• Moroni, C. (2019). La politica si fa immagine: La narrazione visual del leader politico. H-ermes. Journal of Communication, 2019(15), pp.185-228.
• Nunziata, F. (2021). Il platform leader. Rivista di Digital Politics, 1(1), pp. 127-146.
• Ventura, S. (2019). I leader e le loro storie. Narrazione, comunicazione politica e crisi della democrazia. il Mulino.
• Woolley, S. C., & Howard, P. N. (2018). Computational propaganda: Political parties, politicians, and political manipulation on social media. Oxford University Press.

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Un’era di opportunità e insidie

Internet e i social media hanno rivoluzionato il modo in cui accediamo alle informazioni. Con un semplice clic, milioni di persone possono ottenere notizie in tempo reale. Tuttavia, questa democratizzazione dell’informazione ha un lato oscuro: la diffusione incontrollata di notizie false o distorte, spesso progettate per ingannare o influenzare chi le legge.

La disinformazione è diventata uno strumento fondamentale nelle mani di governi, gruppi politici e persino attori privati, che la utilizzano per perseguire scopi specifici: dal controllo dell’opinione pubblica alla destabilizzazione di paesi rivali.

Come funziona la disinformazione digitale?

La disinformazione non si limita a diffondere notizie false; spesso utilizza tecniche sofisticate per amplificare il suo impatto. Tra i metodi più comuni troviamo:

• Bot e account falsi. I bot sono programmi automatizzati che diffondono messaggi in rete a una velocità impressionante, rendendo virale una narrativa specifica. Account falsi spesso imitano utenti reali per creare discussioni fasulle o polarizzare il dibattito.
• Echo chamber (camere dell’eco). Sui social media, gli algoritmi tendono a mostrare agli utenti contenuti in linea con le loro opinioni. Questo crea bolle di filtro, dove le persone sono esposte solo a informazioni che rafforzano le loro convinzioni, rendendole più vulnerabili alla propaganda.
• Deepfake e manipolazioni visive. Video e immagini alterati vengono utilizzati per ingannare il pubblico, creando contenuti apparentemente credibili ma del tutto falsi.
• Polarizzazione sociale, i disinformatori spesso scelgono argomenti divisivi, come immigrazione, vaccini o cambiamento climatico, per creare conflitti e indebolire il tessuto sociale.

 Disinformazione come arma di propaganda

La disinformazione non è un fenomeno nuovo: già nel XX secolo, dittature e regimi autoritari utilizzavano i media per diffondere propaganda. Tuttavia, l’era digitale ha reso questo processo più efficace e pervasivo. Stati autoritari, come la Russia e la Cina, hanno utilizzato la disinformazione per influenzare le elezioni in altri paesi e rafforzare il loro potere geopolitico.

Ad esempio, le campagne russe durante le elezioni presidenziali americane del 2016 hanno mostrato come la disinformazione possa manipolare l’elettorato. In Italia anche partiti politici e movimenti estremisti utilizzano la disinformazione per ottenere consensi, diffondere paura e screditare gli avversari.

Gli effetti profondi sulle società: Giddens

La disinformazione digitale ha conseguenze profonde sulla società, incidendo in modo significativo sui legami sociali e sulle dinamiche istituzionali. Una delle prime implicazioni è l’erosione della fiducia nelle istituzioni, nei media tradizionali e persino nella scienza.

Secondo Anthony Giddens, nelle società moderne la fiducia è un elemento fondamentale per mantenere la coesione sociale in un contesto caratterizzato dalla complessità e dall’incertezza. La diffusione di notizie false mina questa fiducia, creando un ambiente di sospetto generalizzato che destabilizza il rapporto tra cittadini e istituzioni. Un altro effetto rilevante è la frammentazione sociale. La disinformazione amplifica temi polarizzanti, irritando le differenze tra gruppi con opinioni diverse.

Gli effetti profondi sulle società: Bauman e Bourdieu

Zygmunt Bauman, con il concetto di “società liquida,” descrive come nelle società contemporanee i legami sociali siano sempre più fragili e soggetti a dissoluzione. La disinformazione digitale contribuisce a questa frammentazione, rendendo più difficile il dialogo costruttivo e alimentando conflitti che indeboliscono il tessuto sociale. La disinformazione influenza le scelte individuali, manipolando decisioni cruciali come il voto o la percezione di fenomeni globali.

Pierre Bourdieu, con la teoria dell’“habitus”, evidenzia come le scelte individuali siano influenzate da contesti culturali e simbolici preesistenti. La propaganda digitale si inserisce in questi schemi, orientando le decisioni delle persone senza che esse siano pienamente consapevoli dell’impatto che subiscono. Questo rafforza dinamiche di potere invisibili che governano la sfera pubblica e privata. La disinformazione non è solo un fenomeno tecnologico, ma anche sociologico, che destabilizza i pilastri fondamentali della società moderna, frammentandone i legami e influenzando profondamente le scelte degli individui.

Come contrastare la disinformazione

Contrastare la disinformazione nell’era digitale richiede un approccio collettivo che coinvolga cittadini, istituzioni e operatori dell’informazione. Uno dei primi passi fondamentali è l’educazione digitale. In una società dove l’accesso alle informazioni è immediato ma spesso caotico, gli utenti devono sviluppare competenze critiche per riconoscere fonti affidabili, verificare la veridicità dei contenuti e resistere alla tentazione di condividere informazioni non confermate.

Questa alfabetizzazione mediatica non solo aiuta a filtrare le fake news, ma favorisce un rapporto più consapevole con i media. Parallelamente, è essenziale un intervento più deciso da parte dei governi e delle istituzioni nella regolamentazione delle piattaforme digitali. Queste ultime, spesso motori della disinformazione a causa degli algoritmi che privilegiano contenuti virali e polarizzanti, devono essere chiamate a responsabilità.

L’impegno pubblico per combattere la disinformazione

Una stretta collaborazione tra autorità pubbliche e aziende tecnologiche può permettere di identificare e rimuovere contenuti manipolativi o falsi, senza compromettere la libertà di espressione. Infine, un pilastro imprescindibile nella lotta alla disinformazione è il giornalismo di qualità. I media tradizionali devono riconquistare la fiducia del pubblico, offrendo informazioni accurate, verificabili e presentate con chiarezza.

Questo richiede non solo un impegno rigoroso verso l’etica professionale, ma anche un dialogo costante con la società per rispondere alle sue esigenze informative. Questi ambiti, se sviluppati in modo sinergico, possono costruire un ecosistema informativo più resiliente, in grado di arginare la diffusione della disinformazione e di preservare i principi fondamentali di una società democratica.

Nicolò Galuppa

Riferimenti

• Baudrillard, J. (1991). La guerra del Golfo non è mai avvenuta. Milano: SE.
• Bauman, Z. (2000). Liquid Modernity. Cambridge: Polity Press.
• Bourdieu, P. (1994). Raisons pratiques: Sur la théorie de l’action. Paris: Seuil. 
• Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity. Stanford: Stanford University Press.
• Marwick, A., & Lewis, R. (2017). Media Manipulation and Disinformation Online. Data & Society Research Institute.
• European Commission. (2021). Tackling Disinformation. Disponibile su: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/online-disinformation
•  ISPI (Istituto per gli Studi di Politica Internazionale). (2022). Disinformation and Hybrid Threats. Disponibile su: https://www.ispionline.it/en/    
• EU DisinfoLab. (2021). Reports on Disinformation. Disponibile su: https://www.disinfo.eu
• UNESCO. (2020). Journalism, Fake News & Disinformation. Disponibile su: https://en.unesco.org
• WHO (World Health Organization). (2020). Infodemic Management During COVID-19. Disponibile su: https://www.who.int

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Target advertising: il mercato dei comportamenti futuri

Trattare la pubblicità targettizzata significa analizzare, da un lato, il business model delle aziende più ricche del pianeta e dall’altro cercare di portare alla luce le possibili implicazioni che queste modalità di accumulazione hanno su di noi.

Capire i nostri comportamenti e le nostre tendenze in termini di consumo, acquisti e stili di vita, permette alle cosiddette Aziende di target advertising (per.es Alphabet, Meta) di ridurre l’insuccesso delle pubblicità e quindi di crescere economicamente. I nostri comportamenti vengono quindi analizzati e studiati. Nel mondo online, ogni dato viene accumulato e gestito attraverso il data mining. Questa pratica consiste nel processo attraverso il quale vaste quantità di dati vengono esplorate, analizzate e modellate al fine di identificare schemi, trend e correlazioni rilevanti.

Data mining e algoritmi

Utilizzando una combinazione di tecniche statistiche e algoritmi avanzati, il data mining consente di estrarre informazioni preziose dai dati, fornendo così migliori probabilità di ottenere risultati strategici e commerciali. Questa pratica è fondamentale per sfruttare appieno il potenziale dei dati disponibili, consentendo alle organizzazioni di migliorare le proprie prestazioni, ottimizzare processi e anticipare le esigenze del mercato. In breve, il data mining trasforma dati complessi in conoscenze pratiche, promuovendo il progresso e la competitività aziendale. 

Gli algoritmi, in questa fase, hanno bisogno di un’enorme quantità di dati per ottenere informazioni qualitativamente migliori. infatti, il criterio di base di questo processo è: la qualità è direttamente proporzionale alla quantità. L’obiettivo da raggiungere è il successo matematico di una pubblicità: inviare un banner alla data ora, alla data condizione meteorologica, al dato stato emotivo, al dato giorno, al dato stato della batteria etc. Riuscire a prevedere con un minimo margine di errore quando mi servirà un dato oggetto o servizio è la nuova sfida dell’economia contemporanea. Lo dimostrano i dati, Amazon per esempio, è il più grande ente di ricerca al mondo. Infatti, nel 2018 ha investito 22 miliardi di dollari in ricerca e sviluppo, con una produzione, nel 2019 di 2000 brevetti. Per dare un’idea il massachusetts institute of technology (MIT) ne investe in media 3 miliardi all’anno.

Un target advertising… a imbuto

Molti di questi investimenti in ricerca sono legati alla produzione di meccanismi predittivi di spedizione per far arrivare, per esempio, il pacco nella tua provincia ancora prima che tu lo abbia acquistato, garantendo un tempo di consegna, se acquistato, di mezz’ora o un’ora (Delfanti 2023). L’estrazione dei dati è la conditio sine qua non della produzione di prodotti predittivi, ovvero analisi del nostro comportamento che permette, attraverso il data mining, di dedurre i nostri comportamenti futuri, grazie alla materia prima di questo processo: il nostro comportamento.

Nel mondo online, noi siamo esposti a due realtà che Zuboff chiama “testi”. Il primo è quello che vediamo e creiamo tutti i giorni online, il secondo, il testo ombra, è quello che noi non vediamo, dove sono assemblate tutte le nostre tracce digitali e dove un gruppo di data scientist studiano modi per prevedere i nostri nostri comportamenti futuri. Una volta analizzati e studiati i nostri comportamenti, si passa alla pubblicità targettizzata, anche detta micro-targeting.

Cos’è il microtargeting?

Le pubblicità mirate sono come le definisce Shoshanna Zuboff “il sacro Graal della pubblicità” (2019;88) in quanto permettono agli inserzionisti di ridurre drasticamente le percentuali di insuccesso dei loro banner pubblicitari. La nascita di questo tipo di pubblicità risale a Google che tra il 2000 e il 2001 brevettò il suo primo software in grado di personalizzare le pubblicità grazie a un sistema di tracciamento dell’utente in cui venivano registrate tutte le ricerche fatte in passato e veniva creato a questo scopo un UPI (user profile information) che racchiudeva tutti i tratti personali dell’utente (Google 2003).

Queste informazioni venivano ovviamente dedotte dai dati. Quindi, le pubblicità non sarebbero più state collegate alle parole inserite dall’utente nella barra di ricerca, ma avrebbero trovato un’altra strada, ovvero congiungersi con i tratti caratteriali dell’individuo.

Le principali e più ricche aziende che hanno inaugurato e usufruito di questo nuovo business model sono Alphabet e Meta (che per semplicità chiamerò Google e Facebook). Infatti, nei primi quattro mesi del 2016, l’89% delle entrate di Google e il 96,6% di quelle di Facebook sono arrivati dagli inserzionisti (Srnicek 2017)

Target advertising: google nel dettaglio

Google venne fondata con lo scopo di organizzare tutta l’informazione del mondo e renderla disponibile a tutti. I dati generati dagli utenti, inizialmente venivano reinvestiti per l’ottimizzazione del servizio, e questo processo viene definito come il “ciclo di reinvestimento del valore comportamentale” (Zuboff 2019, 79). Con la crisi finanziaria degli anni 2000 che colpì l’intero settore tecnologico (la cosiddetta crisi dei dot.com) molte aziende tech chiusero e Google rischiò il fallimento. L’unico modo per sopravvivere era cambiare business model. Così venne creato il software sopra citato che portò l’azienda a guadagnare sempre di più. Per rendere più chiara l’effettiva portata del cambiamento ottenuto da Google in termini di profitti con la pubblicità targettizzata, si presenta qui una tabella che riporta i guadagni dal 2000 (anno in cui fu introdotto il software) al 2004.

Le pubblicità targettizzate sono davvero una fonte di ricchezza inestimabile per le aziende digitali. I dati vengono spesso paragonati al petrolio e le aziende tech alle nuove petroliere del ventunesimo secolo.

Gli inserzionisti grazie alle previsioni sul nostro comportamento ottenute grazie all’estrazione dei dati da parte delle aziende tecnologiche che li sfruttano, possono influenzare i nostri comportamenti dato il matching continuo tra quello che siamo e quello che potremmo o vorremmo comprare. Infatti, oltre a parlare di noi, possono essere usati contro di noi, anche orientando inconsapevolmente le nostre scelte (Barassi 2021).

Un nuovo sistema economico?

Il business model che caratterizza le piattaforme digitali è per molti qualcosa di completamente inedito, che non ha precedenti nella storia e per questo bisogna leggerlo con lenti nuove, senza ingannarci con terminologie obsolete come chi chiamava la prima autovettura “carrozza senza cavalli”, perché esse non ci aiutano a leggere il fenomeno. Il saggio: Il capitalismo della sorveglianza di Shoshanna Zuboff (2019) possiamo interpretarlo come un manuale che racchiude nuovi concetti che superano le interpretazioni legate al passato, riuscendo così a mappare questo nuovo mondo ancora inesplorato.

Per fare un esempio, i termini: “imperativo dell’estrazione”; “surplus comportamentale”; “il ciclo dell’esproprio”; “indifferenza radicale”; “l’intelligenza delle macchine”; “potere strumentalizzante”, “renderizzazione” ecc.., sono solo alcuni dei nuovi concetti che la Zuboff ci offre per leggere il fenomeno. Questa nuova lingua ci aiuta a interpretare i “principi della dinamica” di questo sistema che “estrae” i nostri dati per sopravvivere. L’azione che permette il guadagno è chiamata “estrazione di surplus comportamentale” deriva dall’utilizzo dei  dati che però non vengono più reinvestiti per migliorare il servizio, come una volta,  ma usati per la pubblicità targettizzata. Una volta eravamo noi a fare ricerche su Google, oggi è vero anche il contrario.

Libero contratto o esproprio?

Ottenere questi dati viene definito come un “esproprio”, oppure come “furto” (Sadowski, 2019), proprio per via dell’asimmetria di potere che si verifica nel momento in cui siamo “costretti” ad accettare i termini e condizioni di utilizzo, dei veri e propri contratti, definiti anche Click wrap, perché tutti, o la maggiorparte, cliccano sul pulsante “accetta”. Ma questo assenso non deriva dalla volontà di accettare l’accordo del trasferimento dei nostri dati, ma perché molto spesso non abbiamo altra scelta. Questi contratti sono chiamati EULA (end-user licensing agreements).

Essi sono quasi impossibili da leggere e comprendere in poco tempo; infatti, uno studio ha concluso che ci vorrebbero 76 giorni, lavorando per 8 ore al giorno, per leggere le norme sulla privacy che una persona incontra di solito in un anno (Sadowski 2019). Di recente abbiamo notato sempre più siti web mettere di fronte all’opzione “accetta” anche “non accetta”, anche se il più delle volte quest’ultimo pulsante ha un colore rosso, è molto piccolo o richiede all’utente diversi passaggi per potersi concretizzare. Ovviamente non potere usufruire del tracciamento rappresenta una chiara perdita per chi potrebbe raccoglierli.

Target advertising verso il “ti dimostrerò chi sei”

A dimostrazione di come un’analisi attenta dei nostri dati possa rilevare ciò che siamo, uno studio svolto nel 2011 dalle ricercatrici Jennifer Golbeck, Cristina Robls e Karen Turner (2011) dimostra come grazie ai dati rilasciati spontaneamente su Facebook e utilizzando la teoria delle personalità Big Five di Robert R. McCrae e Paul T. Costa, sia possibile dedurre la nostra personalità, che tipo di persone siamo e ,di conseguenza, che tipo di pubblicità possa essere più adatta a persone come noi. Le ricercatrici concludono che, risultati alla mano, sono state in grado di addestrare due algoritmi machine learning in grado di prevedere la personalità dei soggetti.

Nel vasto panorama della psicologia, uno dei concetti più interessanti e dibattuti è quello delle Cinque Grandi Personalità, comunemente noto come il “Big Five”. Questo modello fornisce un quadro dettagliato e ricco di sfumature per comprendere la complessità dell’essere umano, esplorando le dimensioni principali che caratterizzano la personalità di ciascun individuo. Vediamolo insieme.

Cosa è la teoria delle cinque personalità per il target advertising

Il Test delle Cinque Grandi Personalità, basato sulla teoria del Big Five, si è affermato come uno strumento fondamentale per gli psicologi e gli studiosi del comportamento umano. Esso si propone di valutare cinque tratti fondamentali della personalità, fornendo una panoramica dettagliata delle caratteristiche di un individuo:

• Estroversione: Questo tratto si riferisce al grado in cui una persona è socievole, energica e incline ad interagire con gli altri. Gli individui estroversi tendono ad essere più aperti e comunicativi, mentre quelli introspettivi possono essere più riservati e riflessivi.
• Gradevolezza: La gradevolezza riguarda la propensione di una persona ad essere altruista, cordiale e cooperativa nei confronti degli altri. Coloro che presentano alti livelli di gradevolezza tendono ad essere compassionevoli e disponibili, mentre quelli con bassi livelli possono essere più distanti e competitivi.
• Coscienziosità: Questo tratto indica il livello di organizzazione, disciplina e responsabilità di un individuo. Le persone altamente coscienziose sono generalmente più meticolose, affidabili e orientate al successo, mentre quelle meno coscienziose possono essere più disordinate e irresponsabili.
• Stabilità emotiva: La stabilità emotiva si riferisce alla capacità di un individuo di gestire lo stress, l’ansia e le emozioni negative. Le persone con alta stabilità emotiva sono più serene, sicure di sé e resilienti, mentre coloro che presentano bassa stabilità emotiva possono essere più vulnerabili e suscettibili alle variazioni dell’umore.
• Apertura mentale: Questo tratto riflette l’apertura di un individuo verso nuove esperienze, idee e culture. Le persone con alta apertura mentale sono più creative, curiose e flessibili, mentre quelle con bassa apertura possono essere più conservative e tradizionaliste.

Cosa si comprende con questo test?

Attraverso il Test delle Cinque Grandi Personalità, è possibile ottenere una valutazione approfondita di ciascuno di questi tratti, consentendo una migliore comprensione del comportamento e delle preferenze di un individuo. Importante sottolineare che il test non diventa più necessario se i nostri dati e le nostre caratteristiche sono già online, ci pensa un algoritmo addestrato a dedurre personalità basandosi sui dati disponibili.

Già lo avevano capito Steve Bannon ed Alexander Nix quando fondarono Cambridge Analitica e decisero di usare inizialmente questo test e poi il microtargeting in politica, influenzando milioni di elettori in tutto il mondo, in particolare nel Regno Unito per le elezioni della Brexit (al servizio del LeaveEu) e per le presidenziali statunitensi del 2016 (al servizio del partito repubblicano). Alexander Nix disse in un summit: “possiamo prevedere la personalità di ogni utente perché è la personalità a controllare il comportamento e il comportamento influenza il nostro voto” (The Power of Big Data and Psychographics, Concordia Annual Summit, 2016).

La ricerca svolta da Jennifer Golbeck, Cristina Robls e Karen Turner ha dimostrato come sia possibile predire la personalità di un soggetto analizzando i dati che depositiamo online ogni giorno (nel loro caso studio si tratto nello specifico di Facebook).

Target advertising e sociologia

La Sociologia sta mettendo in luce i lati oscuri di questo nuovo sistema di raccolta dati tracciando la strada del cambiamento. L’Unione Europea sta agendo in tal senso. Una lunga contrattazione con le principali aziende di target advertising come Meta è ancora in atto. Non troppi mesi fa abbiamo assistito tutti allo scontro tra Meta e Unione Europea con la nuova modalità a pagamento dei servizi come Facebook e Instagram senza pubblicità (il grande scoglio riguardava il micro-targeting).

Meta, per tutelarsi, e al contempo dimostrando il valore dei dati dei suoi utenti, propose un abbonamento di circa 13 euro al mese per usufruire dei suoi servizi senza pubblicità. Come se la privacy si potesse comprare. La privacy è un diritto e l’Unione Europea dal General Data Protection Regulation (GDPR) al nuovo Digital Services Act (DSA), sta cercando di tutelare i suoi cittadini e cercando anche di mantenere sostenibile questo nuovo mercato.

Gli interessi in gioco sono elevatissimi. Per certe aziende, rinunciare ai dati significa rinunciare alla prossima sopravvivenza. Il problema vero è arrivare a comprendere, dall’altra parte, a cosa stanno rinunciando gli utenti, ovvero, noi.

Andrea Leonardi

Riferimenti

• Barassi V. 2021. Figli dell’algoritmo, Luiss University Press, Roma.
• Delfanti A. (2023). Il magazzino: lavoro e macchine ad Amazon. Torino, Codice.
• J. Golbeck, C. Robles, and K. Turner. Prediciting personality with social media. In Proceedings of the 2011 Annual Conference Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems, pages 253–262.ACM, 201
• Morozov E. 2016. Silicon Valley: i signori del silicio, Codice Edizioni, Torino.
• Sadowski J. 2019. “When data is capital: Datafication, accumulation, and extraction”, Big Data & Society, 6,1.
• Srnicek N.2017. Capitalismo digitale, Luiss University Press, Roma.
• Zuboff S. 2019. Il capitalismo della sorveglianza, Luiss University Press, Roma.
• Brevetto Google (2003) = https://patents.google.com/patent/US20050131762A1/en

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Che cos’è la sociologia digitale?

La sociologia digitale intende studiare e analizzare il digitale non solo come un oggetto di studio o una tecnologia, ma intende prendere in esame il digitale come un vero e proprio campo di studio all’interno del quale osservare e analizzare i cambiamenti. Basti pensare alle diseguaglianze dovute al digital divide, le relazioni sociali nelle comunità online e diverse altre pratiche che hanno avuto il loro sviluppo nei terreni altri della rete. Se da un lato l’approccio al digitale come campo di studio si è inserito nel dibattito come una nuova proposta di ricerca metodologica fino a sfociare nei digital methods, col tempo la sociologia digitale ha assunto un rilievo tale che si è affermata anche dal punto di vista teorico.   

Ogni esigenza di capire i fenomeni genera approcci e interessi variopinti ma con la sociologia digitale non si vuole semplicemente aggiungere nuovo strumento tecnico alla nostra cassetta degli attrezzi metodologica quanto piuttosto raggiungere il cuore dei processi socio culturali contemporanei. Ovviamente l’utilizzo dei metodi digitali per lo studio dei processi culturali non implica certamente che questi siano gli unici metodi possibili o addirittura degli approcci superiori ad altri in uso nelle scienze sociali. Infatti è opinione condivisa che i metodi digitali della sociologia omonima debbano essere triangolati quando possibile con tecniche tradizionali o virtuali allo scopo di giungere a una comprensione più completa dei fenomeni sociali online (Caliandro, Gandini, 2019).  

Le basi epistemologiche della sociologia digitale

Se partiamo dal presupposto che oggi la vita è digitale in ogni sua sfaccettatura allora la sociologia è prontamente chiamata a studiare ogni fenomeno nuovo o rimediato. Detto in altri termini, studiare la società digitale significa concentrarsi su molti degli aspetti che da sempre sono interesse per il sociologo. Pensiamo al sè, l’identità, il corpo, le disuguaglianze, le reti sociali, le relazioni di potere, le strutture sociali le istituzioni, la politica e i movimenti sociali eccetera.

La base epistemologica che caratterizza la sociologia digitale si può riassumere in tre premesse fondamentali:

• la necessità di affiancare a una prospettiva che considera centrale il ruolo dei media in un dato contesto una prospettiva in grado di mettere al centro invece l’attore sociale. Questo allo scopo di indagare le relazioni sociali che quest’ultimo sviluppa con altri soggetti umani e non umani, come ad esempio gli algoritmi e le intelligenze artificiali
• il rifiuto della separazione concettuale ed epistemologica tra reale e virtuale tra online e offline. Detto in altri termini, non c’è differenziazione –  oggi come oggi – tra contesti puramente digitali e contesti “di vita vera” poiché come ci ricorda P. Levi, “il virtuale è reale”.
• il rifiuto di una prospettiva tecno-deterministica nei confronti dei media digitali delle piattaforme e delle applicazioni. Detto in altri termini, ci si vuole distanziare sia dall’idea della tecnologia come attore sociale onnipervasivo ma allo stesso tempo ci si vuole discostare anche dall’idea che i big data costituiscano il superamento della teoria.   

Raccogliere i dati digitali

Per poter operare efficacemente una ricerca nell’ambito della sociologia digitale si deve innanzitutto chiarire che i contesti di rete vanno percepiti come contesti estremamente partecipativi. Basti pensare, per esempio, ai feedback che le aziende ricevono dai propri utenti sul proprio sito attraverso delle recensioni, ma anche banalmente sui loro canali social.

Proprio attraverso i social media è forse più chiaro comprendere come è possibile analizzare fenomeni sociali digitali. Se si parte dal presupposto che gli attori del web sono sia prosumers che producers di dati e di informazioni e in generale se sappiamo come muoverci, possiamo analizzare tendenze, movimenti e sviluppi di qualsivoglia tipo di processo sociale.

I like, i retweet, il numero di visualizzazioni, e il numero di condivisioni ottenuti da un contenuto sono solo alcuni esempi di dati digitali che, come già accennato, rientrano nel novero dei big data, cioè grandi quantità di dati e informazioni che servono per sviluppare analisi attraverso algoritmi e software dedicati.

Esistono vari modi di acquisire dati digitali e anche per raccoglierli. In particolare i ricercatori possono utilizzare database già esistenti, free software online dotati di funzionalità e interfacce grafiche molto semplici, tecniche di scraping che permettono di raccogliere dati direttamente dal codice HTML di una pagina web, utilizzare tecniche di interrogazione delle API, un acronimo che sta a indicare application programming Interface, che possiamo tradurre come interfaccia di programmazione di un’applicazione. Molto noto tra i ricercatori, nonché il software più usato per questa attività nel contesto dei digital methods è Python.

Il disegno della ricerca in sociologia digitale

Un disegno di ricerca digitale comprende diverse fasi:

• formulazione della o delle domande di ricerca
• selezione delle fonti web appropriate per rispondere alla domanda di ricerca
• selezione delle keyword appropriate per rispondere alla domanda di ricerca
• raccolta dei dati digitali
• analisi dei dati digitali sei interpretazione dei risultati

È molto importante capire l’ambiente digitale che si va ad analizzare poiché esso non è neutro: non è possibile pensarlo come un ambiente asettico da interventi e manipolazioni. Una buona domanda di ricerca deve dunque essere specifica, deve comprendere concetti traducibili empiricamente  – e quindi trasformabili in procedure concrete di raccolta dati – e deve essere interessante, cioè produrre nuova conoscenza sui fenomeni sociali.

Data driver e theory driven

In un progetto di ricerca digitale la formulazione della domanda di ricerca può seguire un approccio data driven o Theory driven. Nel primo caso si sviluppa la ricerca a partire dal modo in cui i dati digitali vengono naturalmente organizzati dalle infrastrutture tecniche degli ambienti. Un esempio di domanda può essere: come è possibile che gli hashtag legati a Elodie compaiano sistematicamente tra i trend topic di tik tok? come fanno i fan di Elodie a ottenere un tale risultato? O anche: in che modo l’algoritmo di youtube seleziona i contenuti che ci appaiono nella home page?

In una ricerca digitale di tipo Theory driven invece, il ricercatore parte da un problema teorico che in seguito traduce in una domanda di ricerca specifica a cui tenta di rispondere interrogando i dati digitali. Un esempio può essere la diffusione pubblica del discorso sulla violenza di genere e ci si può chiedere quanto preponderante (quindi centrale o periferico) può essere questo argomento all’interno nel dibattito pubblico contemporaneo.   

Riferimenti

Caliandro A., Gandini A., I metodi digitali nella ricerca sociale, Carocci, Roma, 2019;

Francesco D'Ambrosio

Docente di comunicazione e Gestione HR. Giornalista pubblicista laureato in Sociologia con lode. Redattore capo di Sociologicamente.it.
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