Il packaging e la dopamina

Il piccolo mostriciattolo dagli occhi enormi non è solo un giocattolo: è un fenomeno culturale con implicazioni psicologiche e sociali. L’idea vincente è stata quella di proporre i Labubu in blind box, ovvero confezioni misteriose che non permettono di sapere quale personaggio si troverà all’interno finché non si apre la scatola. Questo meccanismo ricorda la magia dell’infanzia, quando scartavamo gli ovetti Kinder, o l’emozione di tirare la leva di una slot machine: in entrambi i casi, è il rilascio di dopamina a spingerci a ripetere l’esperienza. Così, i consumatori diventano sempre più interessati al processo di acquisto che al prodotto stesso, cercando costantemente “il Labubu perfetto”.

Le celebrità

Rihanna, Dua Lipa, Lisa dei Blackpink e Olivia Attwood sono solo alcune delle celebrità internazionali che hanno reso famoso il brand, sfoggiando i Labubu su borse, pantaloni e accessori. La loro influenza ha contribuito a scatenare una vera e propria mania d’acquisto, amplificata dagli influencer che realizzano video di unboxing sui social. Questo fenomeno alimenta la cosiddetta FOMO (Fear of Missing Out), la paura di restare esclusi da un trend popolare e di non possedere un oggetto tanto desiderato.

Labubu come veicolatori di contenuti culturali

L’azienda produttrice, Pop Mart, ha saputo adattare i Labubu ai diversi contesti culturali, creando collaborazioni locali. In Francia, ad esempio, sono stati realizzati Labubu ispirati a personaggi come Van Gogh o la Gioconda, utilizzati anche per promuovere i musei nazionali. In Thailandia, invece, un gigantesco Labubu accoglie i turisti, invitandoli a scoprire le principali attrazioni del Paese. I Labubu non sono quindi più semplici giocattoli, ma vere e proprie icone pop, capaci di trasmettere contenuti culturali e avvicinare il pubblico a nuovi mondi.

Problemi sociali dietro ai Labubu

Viviamo in un’epoca segnata da crisi climatica, instabilità politica e difficoltà lavorative. In un mondo sempre più caotico, concentrarsi sui grandi obiettivi della vita può sembrare impossibile. Ecco allora che molti trovano conforto in oggetti come i Labubu: acquistandoli, esprimiamo inconsciamente la nostra fragilità e il bisogno di qualcosa di piccolo e rassicurante che ci accompagni e ci faccia sentire al sicuro ovunque andiamo.

Al. Sala

Riferimenti bibliografici

• Przybylski, AK, Murayama, K., DeHaan, CR e Gladwell, V. (2013). “Correlati motivazionali, emotivi e comportamentali della paura di essere tagliati fuori”. Computer nel comportamento umano.R. Barthes, 
• Appadurai, A. (a cura di). (1986). La vita sociale delle cose: le merci in una prospettiva culturale. Cambridge University Press; Cambridge Core.

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Il funzionamento dell’addolcitore dell’acqua si basa essenzialmente su un particolare processo fisico chiamato “scambio ionico” in virtù del quale vengono rimossi dall’acqua gli ioni di magnesio e il calcio, ambedue responsabili della formazione del calcare, e sostituendoli con quelli di sodio. Ciò premesso, occorre analizzare quali sono i benefici e i possibili vantaggi che derivano dall’installazione di questo dispositivo.

1.      Capelli più morbidi e pelle idratata

Uno dei principali vantaggi dell’utilizzo di un addolcitore acqua è la sensazione di capelli più morbidi e di pelle ben idratata. Il calcare presente nell’acqua, infatti, può danneggiare i capelli nel tempo, contribuendo all’effetto crespo dopo lo shampoo.

Con un addolcitore, l’acqua viene privata del calcaree questo riduce la necessità di prodotti per capelli e diminuisce la frequenza dei lavaggi settimanali, poiché la cute rimane pulita più a lungo.

Anche i vantaggi sulla pelle sono evidenti: il calcare si deposita nei pori, provocando una sensazione di secchezza e ruvidità al tatto. L’acqua addolcita, invece, migliora la qualità dell’epidermide, prevenendo eventuali arrossamenti causati dal calcare. Inoltre, la pelle risulta più idratata e morbida al tatto.

2.      Minore impiego di detersivi

Un altro vantaggio significativo di un addolcitore è la riduzione di detersivi e detergenti. La durezza dell’acqua, infatti, limita l’efficacia dei tensioattivi presenti nei saponi e nei detergenti, pertanto è necessario impiegare una maggiorequantità di prodotto per ottenere i risultati desiderati.

Con l’acqua addolcita, invece, è possibile utilizzare una quantità minore di detersivi, con un conseguente risparmio. Bisogna considerare, inoltre, che con un addolcitore non è necessario più acquistare prodotti anticalcare.

Ancora, l’addolcitore migliora la qualità della biancheria, rendendola più morbida senza l’uso di ammorbidenti. L’acqua dura lascia residui di calcare sulle fibre dei tessuti, rendendoli molto ruvidi. Al contrario, l’acqua addolcita evita la formazione di questi depositi, mantenendo la biancheria soffice e piacevole al tatto.

3.      Risparmio energetico

L’addolcitore favorisce anche il risparmio energetico. L’accumulo di calcare infatti può influenzare negativamente il funzionamento di diversi elettrodomestici come lavatrici, lavastoviglie e bollitori, riducendone la durata e aumentando i consumi, con conseguente aumento delle bollette.

Al contrario, in assenza di calcare, gli elettrodomestici utilizzati possono lavorare a pieno regime consumando meno energia elettrica o combustibile per svolgere le loro funzioni. In più, l’assenza di calcare nell’acqua permette di ridurre i danni agli elettrodomestici e gli interventi di manutenzione necessari per mantenere efficienti le tubature e gli apparecchi che utilizzano acqua.

Inoltre estendere la durata e le performance degli elettrodomestici significa ridurre l’energia e l’utilizzo di risorse associate alla loro produzione.

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Il Messico e Coca-cola & Co.

Il brand Coca-Cola & Co. nacque a fine ‘800 ad Atlanta, negli Stati Uniti, e venne introdotto in Messico negli anni ’60, dove conobbe presto un vero e proprio boom alla fine del decennio, dopo esser divenuto sponsor ufficiale di eventi mediaticamente rilevanti come i Mondiali di Calcio e i Giochi Olimpici, tenutisi tra il 1968 e il 1970 nel paese. Ma il punto di svolta per la diffusione di questa bevanda ci fu nel 1994, quando il Messico firmò il NAFTA (North American Free Trade Agreement), un accordo nordamericano che prevedeva il libero scambio di merci tra quest’ultimo, USA, e Canada.

Questo accordo, eliminando i dazi doganali dei prodotti americani, favorì pienamente la diffusione e il consumo della Coca-Cola in Messico, grazie anche ai milioni di dollari di investimenti nella società FEMSA, leader nel paese per la distribuzione di bevande. Oggi Coca-Cola & Co. ha ben 17 fabbriche in Messico, tra le quali è presente la fabbrica di Toluca, la seconda più grande al mondo e prima per produzione.

Il Messico oggi: tra diabete e consumi smisurati di Coca-Cola.

Il risultato di questa evoluzione è che ad oggi il Messico è il maggiore consumatore al mondo di Coca-Cola: ogni messicano ne beve circa mezzo litro ogni giorno, ma non solo, perché è la nazione che detiene il primato di Paese con più morti di diabete di tipo 2 in America Latina. Tra il 2013 e il 2016, infatti, il tasso di morti per questa patologia è aumentato del 30%. Ad oggi, ne soffre il 14% degli adulti ed è la prima causa di morte nel paese. Si pensi che in Messico muoiono cinque volte più persone a causa del diabete che per questioni legate al crimine organizzato.

Ma se questi dati ci sembrano già di per sé preoccupanti, non è finita qua, perché nello stato del Chiapas, a San Cristobal de Las Casas (a sud del Messico) si trova una popolazione dove il consumo medio di Coca-Cola arriva a superare i due litri giornalieri. In questa zona, la diffusione della bevanda è capillare e strategicamente studiata: la si può trovare letteralmente ovunque, dai distributori, alle farmacie, alle bancarelle in strada.

Coca-Cola per… lavarsi?

Stiamo parlando di aree geografiche dove non è garantito l’accesso costante all’acqua potabile, ma si possono trovare pubblicità e bottiglie di Coca-Cola in ogni angolo: a San Cristobal, per esempio, non arriva l’acqua potabile al 20% dei 250.000 abitanti, ma un inchiesta del 2016 del Dottor Marcos Arana Cedéno, direttore della Commissione per la difesa della salute in Chiapas, evidenzia che qui il 3% dei bambini che hanno meno di sei mesi consumano “refrescos” (Coca-Cola), che si presenta come una valida alternativa al consumo di acqua che in questo modo, viene risparmiata per lavarsi, cucinare o fare il bucato.

Dobbiamo inoltre considerare che in queste aree soggette a malnutrizione e con un reddito basso, la Coca-Cola rappresenta una risorsa calorica alternativa, che però aumenta drasticamente la probabilità per queste popolazioni di contrarre il diabete. 

La Coca-Cola come simbolo per i rituali locali e la Native Advertising

La Coca-Coca ha colonizzato a tal punto l’immaginario locale delle comunità indigene nel sud del Messico da integrarsi perfettamente nella cultura spirituale, materiale e alimentare di questi popoli, fino a diventare parte integrante dei rituali cerimoniali. A Juan Chamula, un paesino a dieci chilometri da San Cristobal, infatti, è usata come bevanda sacra e dalle proprietà curative. In questo paese, nella famosa chiesa di San Giovanni Battista la Coca-Cola si beve durante le cerimonie come bevanda sacra al posto del pox (una grappa locale prodotta artigianalmente che nasce per uso cerimoniale).

Ma come ha fatto la Coca-Cola a diventare un simbolo culturale così perfettamente assimilato nella cultura e nella quotidianità di questi luoghi?

Oltre il marketing esperienziale

Attraverso una capillare e strategica pubblicizzazione del prodotto sul territorio da parte della multinazionale, basata su una strategia di marketing spesso utilizzata dai grandi brand mondiali, chiamata Native Advertising, che si basa una sponsorizzazione locale dei prodotti fatta su misura ed integrata perfettamente con la cultura, le tradizioni, i valori, e i modi di vita del contesto sociale e culturale di riferimento. In queste zone del Messico abitate da indigeni, ad esempio, sono state affisse delle enormi insegne Coca-Coca all’entrata dei paesini, che danno il benvenuto in lingua tzotzil, la lingua autoctona, successivamente rimosse.

Ma non solo, cartelloni pubblicitari con donne indigene e riferimenti religiosi, oltre che la proliferazione di svariati punti vendita Coca-Cola sono state il cuore pulsante delle campagne di marketing sviluppate in questi luoghi, senza contare che in alcune aree rurali remote una Coca-Cola in bottiglia di vetro costa poco di più di una bottiglia d’acqua (quando disponibile). Il risultato è che ad oggi la Coca-Coca è perfino diventata un simbolo di status sociale e di buona ospitalità, oltre che un emblema religioso.

Ma chi sono i responsabili di tutto questo?

Nonostante la multinazionale depreda da decenni le comunità locali estraendo oltre un milione di litri di acqua al giorno in ogni impianto che possiede nel mondo, gli esponenti della politica messicana non hanno mai preso in considerazione l’idea di intraprendere politiche per limitarne il consumo né per migliorare lo stile di vita e di salute dei cittadini, e questo perché esiste da sempre una sinergia tra la multinazionale e gli esponenti della classe politica messicana, tra i tanti, per esempio, Genaro Borrego Estrada, presidente della repubblica dal 2000 al 2006 e presidente di Coca Cola nel paese durante gli anni ’70.

Inoltre, è stato calcolato che in seguito al rinnovo dei permessi estrattivi di acqua del 1994-1995 da parte della presidenza Fox, (permessi che permettevano a Coca-Cola di estrarre 500 milioni di litri di acqua all’anno da due diversi pozzi nella zona di San Cristobal), si è passati oggi all’estrazione di 612 milioni di litri annuali, una quantità che potrebbe fornire 80 litri al giorno per un anno ogni abitante di San Cristobal.

Contraddizioni del capitalismo contemporaneo

Questo fa pensare alle contraddizioni del capitalismo contemporaneo, che colonizza menti di consumatori che diventano dipendenti da prodotti tossici per la propria salute fisica e mentale, influenzati da strategie pubblicitarie accuratamente studiate per loro, e che ignari finiscono per idolatrare aziende produttrici che li depredano di beni primari e fondamentali per la sopravvivenza, come l’acqua in questo caso. Tutto ciò sostenuto da una classe dirigente che promuove la violenza di questo sistema a scopo di lucro personale.

Come riportato dal Guardian, María del Socorro Sánchez, responsabile della nutrizione presso l’ospedale principale di San Juan Chamula, afferma che solo 1 su 10 dei pazienti indigeni affetti da diabete accetta la necessità di eliminare le bevande zuccherate. “Semplicemente non credono che facciano male”, ha detto. Ecco, questo dovrebbe farci riflettere sulle condizioni di assoggettamento e violenza simbolica alle quali sono esposte certe popolazioni nel mondo e sulle quali molte multinazionali basano oggi i loro guadagni multimilionari.

Mayla Bottaro

Riferimenti

• https://www.theguardian.com/world/2019/nov/15/coca-cola-country-in-southern-mexico-photo-essay
• https://ytali.com/2019/08/21/chiapas-senzacqua-ma-con-la-coca-cola-2/
• https://www.viaggiaredasoli.net/chiapas-coca-cola-spiritualita-sta-uccidendo-un-popolo/

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La Società 24/7 e il consumo onnipresente

La nascita e la proliferazione dei negozi automatici aperti 24 ore su 24 degli ultimi anni riflette l’evoluzione della società. La frenesia da un lato, ma anche un risparmio dei costi del personale da parte dei gestori, condizionano il senso dell’abitare e vivere questi luoghi: questi spazi commerciali, privi di personale umano, offrono la possibilità di accedere ai prodotti in qualsiasi momento, sottolineando la reiterazione di una cultura del consumo sempre attiva e tesa alla spersonalizzazione. In un certo qual modo, questi negozi si ergono a emblema non solo della società del consumo, ma anche della resa commerciale dei quartieri residenziali.

Negozi automatici H24: tra isolamento e libertà

Un aspetto interessante da esplorare è la tensione tra l’idea di libertà individuale e la possibile percezione di isolamento che i negozi automatici H24 potrebbero portare. Mentre da un lato offrono la comodità di fare acquisti senza vincoli di orario, alcuni potrebbero vedere questi spazi come luoghi impersonali che mancano dell’interazione umana tipica dei negozi tradizionali, e dunque, di una mancanza di vita del quartiere stesso. Le classiche botteghe che hanno caratterizzato la storia italiana, hanno avuto da sempre una funzione sociale importante.

Proprio perché sono dei luoghi accessibili a qualsiasi ora, possono diventare sia bivacchi per senzatetto che luoghi di ritrovo soprattutto dei giovani. La mancanza di personale addetto alla vendita genera un fattore di libertà importante: se solitamente vi è interazione, bisogna altresì giustificare la propria presenza in un negozio e in certi casi l’interazione si riduce a “o compri o te ne vai”, con l’assenza di personale viene meno la giustificazione della motivazione della presenza lì e il limite di tempo della permanenza nell’esercizio commerciale.

La differenza con i bar

Un confronto possibile – sia dal punto di vista economico sia dal punto di vista sociale – è il bar. Esso è un elemento centrale nella cultura italiana, ha svolto un ruolo significativo nel plasmare le dinamiche sociali della nazione. Questi luoghi non sono semplici fornitori di caffè e bevande, ma veri e propri centri sociali che riflettono l’evoluzione della società italiana nel corso dei decenni. Durante il dopoguerra, i bar sono diventati punti di ritrovo per le comunità locali, offrendo un luogo di svago e relax in un periodo di ricostruzione nazionale anche grazie all’avvento della televisione.

L’apparecchio in sé aveva ancora un costo molto elevato e non era possibile acquistarlo per la famiglia media, così i bar si dotarono di televisori per creare business e integrazione: si consumava perché, magari, c’era il telegiornale o un determinato programma. Oggi elementi attrattivi possono essere il Wi-Fi gratuito e spazi per lavorare e organizzare incontri aziendali e musicali.

Negozi automatici H24 come spazi di aggregazione

La transizione verso un modello di negozi aperti H24 ha impatti economici e lavorativi. Da un lato, offre opportunità di lavoro in settori correlati, come manutenzione e sicurezza, dall’altro può generare un cambiamento – in meglio o in peggio – del prestigio del quartiere. Non è infatti difficile individuare, per esempio, nelle zone urbane adiacenti le stazioni metro, questi esercizi che fungono da rifugio arrangiato per senzatetto, o, se posizionati tra i negozi di un corso principale di un paese, potrebbero essere percepiti come intrusioni in uno spazio sociale tradizionale. Inoltre, un negozio non gestito con del personale presente in loco, genera dubbi e problemi dal punto di vista della sicurezza: non è difficile infatti leggere notizie inerenti ad atti vandalici nei confronti delle cosiddette macchinette automatiche, ma anche la trasmutazione del negozio in sè in un nuovo punto strategico della mappa cittadina dello spaccio di droga e simili.

Sociologia spicciola o sociologia degli spiccioli?

Un aspetto da non sottovalutare, oltre la disponibilità oraria e la mancanza di interazione cliente-esercente, è la scelta, da parte dei ragazzi, di questi luoghi per i loro acquisti da passeggio. Solitamente, i ragazzi di età scolare tra i 12 e i 15 anni, non percepiscono remunerazione da lavoro, se non la proverbiale “paghetta”. Ragion per cui, la socialità che può avvenire tra compagni di scuola e amici nei classici pomeriggi di svago post-studio, viene regolata da questa “economia degli spiccioli”. Spesso non ci si può allontanare troppo da casa e quale migliore soluzione per darsi appuntamento e bere qualcosa se non ai negozi automatici H24? ovviamente questi possono essere anche una tappa della promenade, ma rimangono tuttavia un luogo che i ragazzi considerano da inglobare nell’itinerario dello svago.

Riferimenti

Elena Dellapiana, Roberto Parisini, Luoghi del commercio, pratiche del consumo e spazi della città contemporanea, Bologna university press, 2022.

Francesco D'Ambrosio

Docente di comunicazione e Gestione HR. Giornalista pubblicista laureato in Sociologia con lode. Redattore capo di Sociologicamente.it.
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In che modo il reddito perde valore?

Il consumismo ha fatto accrescere I bisogni della popolazione rendendo lo stipendio nano nei confronti delle spese. Un altro motivo è la perdita della propensione al risparmio e la debolezza della personalità che rende le persone vulnerabili di fronte alle malattie sociali come il vantarsi di avere alcuni beni costosi ma inutili, e addirittura si indebitano e pagano a rate per poter soddisfare il bisogno di vantarsi e stare al passo con la moda e le ultime tendenze imposti dal consumismo. Il risultato di questo comportamento è povertà, insoddisfazione, spreco di soldi e di ogni opportunità di arricchirsi un giorno.

Perché la classe media soffre tanto della malattia sociale del vantarsi? Per quale motivo questa malattia mantiene le persone bloccate nel loro status sociale rendendo difficile la mobilità sociale? perché le persone tendono a spendere oltre la loro capacità su beni e servizi di cui non hanno essenzialmente bisogno? E perché quindi lo stipendio non basterà mai? E come si può curare questa malattia sociale?

Il sondaggio della fondazione ROPER

Nel 1986 la fondazione americana ROPER ha condotto un sondaggio in cui ha chiesto a un gruppo di persone quale sarebbe lo stipendio annuale che serve per soddisfare I propri bisogni e realizzare I propri sogni, la risposta media era 50 mila dollari annuali. Nel 1994, verrà posta la stessa domanda alle stesse persone, e la risposta fu 102 mila dollari annuali.

Come è stato possibile che l’importo annuale sufficiente a vivere una vita felice è più che raddoppiato in otto anni? Una possibile risposta è l’inflazione, però il potere d’acquisto di 10 dollari americani nel 1986 vale 9,47 dollari nel 1994 quindi il dollaro si è rafforzato e non si tratta assolutamente d’inflazione. Il vero motivo è che I bisogni delle persone crescono con il crescere del reddito e il raggiungimento della soddisfazione è difficile o impossibile, i bisogni essenziali sono sempre le stesse ma ciò che cresce sono I desideri.

Il ragionamento della persona affetta dalle malattie del consumismo

La sociologa dell’università di Boston Juliette Schor ha realizzato un sondaggio in cui ha cercato di comprendere il ragionamento delle persone affette dalla malattia sociale dell’esaltazione e la voglia di vantarsi, che gli rende sempre insoddisfatti. Secondo questo sondaggio, due terzi delle persone che guadagnano 75 mila dollari all’anno hanno risposto che per essere soddisfatti, hanno bisogno che il loro reddito cresca tra 50% fino al 100%. Invece per le persone che guadagnano più di 30 dollari all’anno, solo il 20% di loro ha risposto che per essere soddisfatti hanno bisogno che il loro reddito raddoppia. Quindi perché questa grande differenza tra gli standard di soddisfazione tra queste due categorie?

Il motivo principale è il modo di spendere I soldi, l’essere umano spende normalmente I soldi in due cose: bisogni essenziali e desideri, le prime sono principalmente cibo, utenze, vestiario e affitto mentre I desideri sono senza limiti.

Il conspicuous consumption

Tempo fa, la good life è essenzialmente un matrimonio felice, figli e lavoro soddisfacente. Invece negli ultimi 30 anni, la percezione della vita ideale è cambiata completamente, e ogni persona sente la necessità di una macchina di un determinato modello, dell’ultimo iphone o di una maglietta di un marchio famoso. E così è diventato impossibile soddisfarsi a causa della competizione tra gli individui nell’avere questi beni e l’assenza di una visione di lungo termine che è riassunto nel fenomeno della conspicuous consumption.

Questo termine è stato inventato dall’economista americano Thorstein Veblen e l’ha spiegato nel suo libro “Theory of the leisure class”. In questo libro Veblen spiega che le persone comprano spesso prodotti costosissimi di cui non hanno necessariamente bisogno, è solamente per vantarsi davanti al proprio entourage o stare al loro modo di vivere e spendere, ciò ha reso la maggior parte dei nostri acquisti finalizzati non a soddisfare I nostri veri bisogni ma per mostrare un determinato status sociale.

Un’altra causa che porta all’accrescere di questo fenomeno è l’influencer marketing, una persona con la capacità di influenzare i potenziali acquirenti di un prodotto o servizio promuovendo o consigliando gli articoli sui social media. Se un influencer consiglia un prodotto e lo acquisti, sei influenzato e spesso gli influenzati soffrono del conspicuous consumption, e Solo nel 2021, si stima che i marchi abbiano speso 13,8 miliardi di dollari per l’influencer marketing.

Il confronto competitivo

Il conspicuous consumption si basa essenzialmente sul confronto e sulla competitività tra le persone, e come sostiene Veblen, il confronto viene sempre fatto con Leisure class ovvero la classe che vive nel lusso e sono considerati dai sociologi la “reference group” della dilagazione del consumismo oltre misura, e quando il reddito medio del reference groupe è 80 mila dollari mentre il reddito della persona affetta del conspicuous consumption è 40 mila dollari, la pressione sociale aumenta e rende la persona insoddisfatta della propria situazione nonostante il reddito percepito è sufficiente a soddisfare I bisogni essenziali e garantire una vita più che dignitosa.

Come funziona il conspicuous consumption?

Di solito acquistare un prodotto di un determinato brand o andare a mangiare in un locale famoso non rendono una persona più felice rispetto a quando va in un locale meno famoso che offre gli stessi servizi, perché nel primo caso ovvero nel locale famoso non ti offrono un servizio che vale il prezzo pagato, mentre ottieni lo stesso servizio nel locale meno famoso a un prezzo molto più basso, ma ciò che offre sono due cose: la prima è lo status sociale anche se temporaneamente e permette alla persona malata (status-seekers) di vantarsi sui social, così il suo entourage è consapevole del suo status temporaneo e quindi si ottiene il social acceptance (il secondo servizio offerto) e quindi essere accettato da un gruppo sociale che spesso il loro reddito è molto alto del reddito della persona malata.

Per ottenere il social acceptance bisogna che il gruppo sociale di riferimento sappia che lo status-seeker (la persona malata) ha speso I soldi in quel locale famoso e in questo senso I social media giocano un ruolo fondamentale, altrimenti la persona malata non sarebbe andato in quel locale perché poteva ottenere il servizio ad un prezzo molto più basso in un altro locale, ma il motivo per cui è andato è ottenere lo status social del suo gruppo sociale di riferimento e il loro social acceptance.

Lo studio della Cornell University

Nel novembre 2011, Cornell University ha pubblicato un interessante studio intitolato “a test of conspicuous consumption: visibility and income elasticities”, nella ricerca viene spiegato che le persone spendono in modo così ostentato per i prodotti visibili ad altri come gioielli, macchine e vestiti mentre spendono molto meno per I prodotti che non sono visibili ad altre persone come I servi di telefonia, mutande o servizi di cui beneficia senza che gli altri lo vedono come dal meccanico o l’avvocato.

La volontà di mostrarsi in un determinato status non è sempre il motivo principale della malattia del conspicuous consumption, secondo uno studio pubblicato nel maggio 2010 dalla rivista “Journal of experimental social psychology” intitolato “protecting the self through consumption: status good as affirmational commodities”, I relatori della ricerca sostengono che l’acquisto di beni costosi non essenziali va spesso oltre la ricerca di un determinato status sociale, ma è un modo di proteggersi da una minaccia psicologica che solo loro sentono, e come risposta al proprio orgoglio tendono ad acquistare questi beni costosi. Per esempio, una persona viene spesso umiliato dal proprio capo o dai suoi conoscenti fino a quando rischi adi perdere la propria autostima, e quindi risolve il problema acquistando in modo sfrenato, e in questo caso conspicuous consumption non è la malattia ma è la cura per un’altra malattia.

La cura del conspicuous consumption

Qual è quindi la cura per il conspicuous consumption? Il famoso autore americano Thomas Stanley ha risposto a questa domanda nel suo libro “The millionaire next door” sostenendo che l’unica soluzione a questa malattia è “social indifference” ovvero l’indifferenza totale verso le abitudini altrui e concentrarsi su se stessi e migliorarsi senza continuare a comparare la propria situazione con quella degli altri perché ciò ci rende improduttivi, invidiosi e sotto la costante pressione sociale che limita la creatività che permette di diventare un giorno milionari e spendere quindi senza pressione. E come sostiene Thomas Stanley “Più è alto il livello di indifferenza sociale in una persona, più le sue possibilità di crescere e creare ricchezza sono alti”

 Hamid Al Bouchouari

Riferimenti bibliografici e sitografici

• https://www.goodreads.com/book/show/164019.The_Theory_of_the_Leisure_Class
• https://www.goodreads.com/book/show/998.The_Millionaire_Next_Door
• https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022103110000247
• https://www.jstor.org/stable/41349100
• https://archive.nytimes.com/www.nytimes.com/books/first/s/schor-overspent.html?_r=1
• https://www.nytimes.com/2008/11/16/fashion/16consumption.html

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Ciò che compri può fare la differenza

Questa azienda, specializzata in surgelati, presta attenzione a tutto il ciclo del prodotto e rispetta standard molto severi nell’approvvigionamento delle materie prime, nel trattamento degli alimenti e nel confezionamento finalizzato al consumo finale. Ogni scelta, dalla pesca nei mari alla catena del freddo, viene compiuta con il fine di preservare “il futuro”. In qualità di consumatori, quindi, è arrivato il momento di capire quali sono le migliori scelte e perché dobbiamo prediligere quelle che si possono considerare “sostenibili”.

Cosa significa “sostenibilità”?

Una scelta “sostenibile” è definita come la volontà di optare per prodotti, beni e cambiamenti con una particolare caratteristica: quella di guardare al futuro. In ambito economico, sociale e ambientale, quindi, lo sviluppo, la produzione e la commercializzazione di beni e prodotti sostenibili si distingue dalle logiche di profitto pure.

Si tratta di un concetto molto ampio e che, per ovvie ragioni di spazio, cercheremo di trattare in relazione ad uno dei bisogni primari dell’uomo: l’alimentazione. Sin dalle origini l’uomo ha sfruttato le risorse dell’ambiente per nutrirsi ma, da un certo punto della storia in poi, questo bisogno è cambiato, perché si è abbinato alle logiche di profitto.

Quel “troppo” che ci danneggia

Di conseguenza la qualità dell’alimentazione è peggiorata e sono nate nuove malattie, definite dall’OMS come “patologie del benessere”. Abbiamo frutta e verdura tutto l’anno, scaffali dei supermercati sempre pieni di bontà ma l’esser nati nel lato fortunato del mondo ha anche i suoi risvolti negativi.

L’intensività delle produzioni spinge le aziende a forzare i processi biologici della natura per rispondere alla domanda sempre crescente di alimenti d’ogni tipo. Di conseguenza la qualità diminuisce e il nutrimento si impoverisce.

Le aziende sostenibili a cui dare attenzione

Per tutte queste ragioni ci sono aziende che hanno compreso che la pesca indiscriminata nei mari così come l’utilizzo di tecniche di agricoltura intensiva producano soli benefici economici e per lo più di breve durata. Per contro, la scelta di procurarsi risorse e materie prime guardando al futuro non produce soltanto benefici ai fatturati, perché si ripercuote positivamente anche sul Pianeta, sulla salute delle persone e sulle generazioni che verranno dopo di noi.

Ebbene questo è un modo di ragionare “sostenibile” perché si fonda sulla consapevolezza della limitatezza delle risorse ambientali che, presto o tardi, potrebbero finire. Senza acqua e cibo la popolazione non è destinata a sopravvivere per cui chi decide di vivere in modo sostenibile lo fa interrompendo questo circolo vizioso che danneggia tutti: persone, economie, ambiente.

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Cos’è lo slow fashion?

Questa espressione inglese, recentemente, è entrata nel vocabolario della lingua italiana. Letteralmente si traduce con “moda lenta“. Cosa sta a significare? Lo slow fashion non è una nuova tendenza di moda ma è una nuova concezione di intendere la moda. Acquistare capi d’abbigliamento, oggi, può aiutare il nostro pianeta a vivere meglio. Come? È più semplice di quanto si possa credere. Questo movimento nasce sulla scia dello “Slow Food”: quest’ultimo nasce in Italia nel 1986 a Bra. Slow Food si è impegnata per la difesa della biodiversità e dei diritti dei popoli alla sovranità alimentare, battendosi contro l’omologazione dei sapori, l’agricoltura massiva e le manipolazioni genetiche. Ma ritorniamo allo slow fashion. Questa espressione ha avuto origine nel 2007, quando la consulente di design sostenibile Kate Fletcher ha definito con queste parole il tipo di produzione e di consumo di abbigliamento in base ai principi su citati dello Slow Food.

Le caratteristiche dello slow fashion

Quando si acquista un capo di abbigliamento ci si focalizza sul marchio, sull’estetica, sulle tendenze dettate dalla moda contemporanea o dagli ormai sempre più numerosi influencer. Si è quasi consumatori compulsivi e talvolta si acquistano anche capi che non saranno mai indossati. Talvolta ancora, si acquista solo per il “gusto” di comprare. E la qualità? Dove è stato prodotto quel capo di abbigliamento che tanto ci piace? Chi lo ha prodotto e come? Rispondendo a queste domande si possono elencare i punti principali che vanno a costituire una sorta di statuto di questo movimento e, inoltre, ci aiutano a diventare più responsabili e consapevoli prima di acquistare un capo d’abbigliamento.

Le regole dello slow fashion

1. Compare in base alle reali esigenze. Comprare tanti indumenti non sempre è necessario. Cerchiamo di capire realmente di cosa abbiamo bisogno, selezioniamo i nostri acquisti in base alle nostre abitudini quotidiane. Così facendo si evita di acquistare vestiti che non saranno mai messi e magari buttati durante il cambio di stagione;

2. Scegliere la qualità. Se acquistiamo capi di qualità scadente, di conseguenza, nel breve periodo, siamo costretti ad acquistare di nuovo. Acquistare abbigliamento qualitativamente migliore comporta l’utilizzo prolungato nel tempo e un dispendio in termini economici e meno emissione di rifiuti. Comprare un capo di qualità sicuramente costa di più che comprarne uno di qualità scadente, ma la spesa iniziale più alta preserva ulteriori spese future superflue;

3. Comprare meno. Chi non ha mai comprato tantissime cose anche senza un reale bisogno? La chiamano “terapia dello shopping“. Avrà poi davvero tutti questi benefici se poi quando si apre l’armadio si esclama sempre la solita frase: “non ho nulla da mettere!“? Quindi comprare solo il necessario ed eliminare ciò che non si utilizza;

4. Conservazione. Se abbiamo cura dei nostri capi d’abbigliamento, questi dureranno di più nel tempo. Importante e favorevole sarebbe utilizzare prodotti adeguati ad ogni tipo di tessuto e, preferibilmente, prodotti equo solidali.

Come evitare gli sprechi?

Quando non si indossano più capi d’abbigliamento, se ancora in buono stato, magari si può pensare di rivenderli o di donarli ad associazioni di volontariato che aiutano persone in difficoltà. In questo modo gli indumenti è come se riprendessero vita. Se proprio non si sa che farne, importante è differenziarli e gettarli negli appositi cassonetti, quelli adibiti appunto alla raccolta degli indumenti usati. Prima di mettere via qualsiasi indumento potremmo provare anche a riciclarlo. Come? Ormai sul web ci sono tutorial di ogni genere e si potrebbe imparare a tagliare, cucire, mettere delle applicazioni e magari da un paio di jeans strappati si può creare una borsa vintage.

Verso un consumo critico

Abbiamo parlato all’inizio di consumo critico. Cosa significa? Per consumo critico, o consapevole, si intende la pratica di organizzare le proprie abitudini di acquisto e di consumo in modo da accordare la propria preferenza ai prodotti che posseggono determinati requisiti di qualità differenti da quelli comunemente riconosciuti dal consumatore medio. Il consumatore critico riconoscerà quindi come componenti essenziali di un prodotto la qualità di quest’ultimo e alcune caratteristiche delle sue modalità di produzione, ad esempio la sostenibilità ambientale del processo produttivo, l’eticità del trattamento accordato ai lavoratori, le caratteristiche dell’eventuale attività di lobbying politica dell’azienda produttrice. Consumare in modo critico significa innanzitutto chiedersi se e quanto possiamo ridurre il livello dei nostri consumi senza per questo privarci di tutti quei beni, materiali e immateriali, di cui abbiamo necessità. Il consumo critico è una pratica sempre più diffusa tra i consumatori che scelgono i prodotti da acquistare in base al rapporto qualità/prezzo ma soprattutto in base alla loro storia e al comportamento delle imprese che li producono e li distribuiscono. Impariamo a consumare in maniera consapevole. Ciò porta benefici a noi stessi e all’ambiente che ci circonda.

Filomena Oronzo

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Filomena Oronzo

Laureata in Sociologia con specializzazione in Politiche Sociali e del Territorio, ho conseguito un master in E-Government e E-Management nella Pubblica Amministrazione, adoro leggere e scrivere. Per me fare sociologia è vivere il quotidiano in tutte le sue sfaccettature e peculiarità. Oggi sono Collaboratore Amministrativo all’I.R.C.C.S Burlo Garofolo di Trieste e soprattutto moglie e mamma, la più grande ricchezza in assoluto.

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