Caso Ferragni: premesse

La legge prevede obblighi specifici per le aziende che conducono iniziative commerciali con uno scopo benefico. Inoltre, introduce sanzioni che vanno dai 5.000 ai 50.000 euro per le violazioni.

Questi obblighi includono la necessità di specificare sulle confezioni dei prodotti venduti a scopo benefico diverse informazioni cruciali. Tra il destinatario della beneficenza, lo scopo dei fondi destinati alla beneficenza e l’importo complessivo o la percentuale del prezzo che sarà destinata a scopi benefici. Queste informazioni dovranno essere fornite anche nelle pubblicità dei prodotti.

L’Autorità garante della concorrenza, o Antitrust, sarà l’ente preposto alla vigilanza sull’adempimento di queste norme. In caso di violazioni gravi, la multa potrebbe essere aumentata fino a due terzi del suo valore, raggiungendo quindi fino a 83.000 euro. Inoltre, se le violazioni si ripetono nonostante le multe, può essere disposta la sospensione dell’attività per un periodo da un mese a un anno.

Questa legge, come suggerisce l’appellativo stesso, segue il caso di Chiara Ferragni, che è stata sanzionata in passato dall’Antitrust per pratica commerciale scorretta. Ma si inserisce in un contesto più ampio di necessità di maggiore trasparenza nelle attività commerciali con fini benefici.

Quali sono dunque i passaggi che hanno portato a questo provvedimento? E quali sono gli spunti di riflessione a livello sociologico che possiamo trarre dalla comunicazione del Brand Chiara Ferragni?

Chi è Chiara Ferragni?

Per dare una definizione il più possibile scevra da giudizi di valore, prendo in prestito la definizione proposta da Wikipedia: “Chiara Ferragni (Cremona, 7 maggio 1987) è un’imprenditrice, blogger, designer e modella italiana.

È amministratrice delegata e fondatrice di “TBS Crew srl” e “Chiara Ferragni Brand”; considerata fra le fashion influencer più importanti del mondo, è stata citata ai vertici della classifica stilata dalla rivista “Forbes” nel 2017.^”

Io tutto questo non lo sapevo fino a che non è scoppiato l’amore con Fedez il rapper (almeno ai tempi) che la citò in una canzone (anzi, più precisamente citò il suo cane) e fece scoppiare l’amore.

Inizialmente li seguivo entrambi più che altro perché appartengo a quella categoria di esseri umani che si lascia ammaliare dai bambini; quindi, non potevo resistere all’indiscussa bellezza del figlio Leone Lucia Ferragni, primogenito.

Fino a che non ho cominciato ad aprie gli occhi e ho capito che tutto, ogni cosa, dai dettagli più insignificanti, fino ai particolari più insignificanti, figli inclusi erano finalizzati a gonfiare in maniera vertiginosa il brand Ferragni. Tanto che ad oggi è ancora possibile, nonostante la vicenda mediatica, quantificare in centinaia di migliaia di euro il guadagno del duo Ferragni-Fedez e figli.

Una ricostruzione e un commento da ex follower

Ma andiamo per gradi. Dicevo che anche io ero tra i followers, ho visto la prima stagione della loro serie Prime. Non perché mi aspettassi una qualche aderenza ad un principio di verità, intendiamoci, ma perché ero curiosa, così come sono curiose le persone per così dire comuni che spiano Bukingam Palace.

Ho trovato il tutto semplicemente aberrante. Dall’incapacità di lei di ritagliarsi un momento che fosse davvero privato con suo marito e i figli, senza circondarsi della famiglia e/o delle telecamere. Fino alla scelta di riprendere le sedute col terapeuta di coppia per mostrare che, inaspettatamente, nelle ville loro ville dorate, anche i ricchi, nel diventare ricchissimi soffrono. Ahinoi.

Poi c’è stato il trambusto a Sanremo. Il discorso di lei in prima serata su Rai 1 che con quella proverbiale frase “Pensati libera” si illudeva di incarnare lo spirito delle femministe in realtà non ha potuto fare a meno di suscitare. Con quel discorso del quale rimane solo quell’imperativo iconico, laconico e vuoto.

Un ulteriore distacco con le donne, quelle persone comuni che si prendono la briga di uscire struccate e che il femminismo non lo fanno con gli slogan ma con i fatti.

Ma torniamo alla vicenda del Pandoro Gate. Perché da qui tutto parte, anche a ritroso.

Ferragni e il “Pandoro-Gate”

Il cosiddetto “Pandoro-Gate” che coinvolge Chiara Ferragni è un caso mediatico e giudiziario nato dalla sua collaborazione con l’azienda Balocco per la promozione di un pandoro speciale durante il Natale 2022. La controversia si è scatenata quando è emerso che una parte del ricavato delle vendite del Pandoro, che Ferragni aveva annunciato sarebbe stata donata all’Ospedale Regina Margherita di Torino per la ricerca sull’osteosarcoma e il sarcoma di Ewing, era in realtà già stata donata da Balocco a maggio 2022, prima della campagna promozionale. Questa rivelazione ha portato a una sanzione da parte dell’Antitrust, che ha multato Ferragni e Balocco per pratica commerciale scorretta.

Ferragni, dopo un periodo di silenzio sui social media, è tornata con un video di scuse, promettendo di donare 1 milione di euro all’Ospedale Regina Margherita. Tuttavia, la sua reazione non ha placato le polemiche, e il caso ha suscitato numerose reazioni sui social media e nel mondo della politica. Inoltre, Chiara Ferragni ha perso un numero significativo di follower su Instagram a seguito della controversia e alcune aziende hanno interrotto le collaborazioni con lei.

Questo scandalo solleva questioni importanti riguardo la trasparenza e l’etica nel marketing influencer. Oltre a evidenziare la necessità di una comunicazione chiara e onesta nelle campagne che coinvolgono cause benefiche​.

La presunta complessità e gravità delle accuse rivolte a Ferragni suggeriscono che potrebbe essere un caso emblematico di come le celebrità sui social media interagiscono con la legge e la trasparenza nella promozione di prodotti. Questo sviluppo potrebbe portare a un maggiore scrutinio legale e a richieste di maggiore trasparenza nel marketing influencer, influenzando così l’intero settore.

Ma quando parliamo di influenza, che cosa intendiamo esattamente?

Chi sono gli influencer?

Il giornalista Stefano Feltri ha scritto un libro che è stato illuminante. Si intitola “Il partito degli influencer” e delinea chiaramente le caratteristiche che definiscono gli influencer. Ma soprattutto individua le peculiarità di una comunicazione resa possibile dai social network come Tik Tok che azzerando qualsiasi tipo di barriera linguistica e qualsiasi limite geografico, rivoluzionano i meccanismi su cui si fonda la democrazia. Non più uno vale uno, ma uno vale tutti.

E nel momento in cui pochi individui, invidiatissimi riescono a condizionare in maniera preponderante le opinioni di milioni di persone, questo in qualche modo condiziona gli assetti stessi su cui si fonda la democrazia. O, più precisamente, l’accesso democratico alle informazioni.

Alla stessa maniera in cui aveva fatto nel secolo scorso la comunicazione di massa. Nella misura in cui le persone che sono capaci di costruirsi un pubblico fedele, sono in grado in qualche modo grazie alla credibilità di influenzare le decisioni dei loro followers.

E dunque ben presto le aziende hanno capito che con investimenti più contenuti potevano prosperare in questa zona grigia non regolamentata.

La portata politica di questa visibilità ben espressa da Feltri anche attraverso i numeri è facilmente intuibile. Se pensiamo, ad esempio, ad uno dei video di Fedez che commenta la Legge Zan, ha totalizza 4 milioni di visualizzazioni.

Gli influencer sono i nuovi politici?

La politica ha sempre avuto una forte dimensione simbolica e comunicativa.

Oggi il rapporto tra politica e comunicazione ha raggiunto livelli di interdipendenza impensabili sino a un secolo fa.

Con la conquista da parte dei mass media, e soprattutto della televisione, del palcoscenico della politica, è difficile immaginare una politica che non sia anche mediatica.

La natura dello spazio pubblico si trasforma da luogo del dialogo a luogo del consumo. Il campo della comunicazione politica è interdisciplinare, vi confluiscono infatti scienza politica, sociologia della comunicazione, psicologia sociale, scienze del linguaggio e via dicendo.

Si parte dall’idea della comunicazione politica come prodotto dell’interazione fra i tre attori della polis: sistema politico (istituzioni, partiti, politici), sistema dei media (imprese di comunicazione, giornalisti), cittadino-elettore.

Chi fa politica oggi?

In questo contesto è facile intuire il perché i leader politici da Obama in poi abbiano spostato il terreno della contesa sui social.  Non a caso, ad oggi Chiara Ferragni si dichiara soddisfatta per questa legge che mette in chiaro le cose, si fa per dire.

Intanto il ritorno sui social della Blogger Milanese ha assunto i contorni di quella che sembra a tutti gli effetti un’ascesa politica. Una dichiarazione di intenti che la Ferragni dimostra a colpi social: occorre restare uniti, riabbracciare i propri cari, stare con la famiglia.

Non sembra una scena già vista?

Bibliografia e sitografia di riferimento

• Mazzoleni, G. (2012). La comunicazione politica. Bologna: Il Mulino.
• Feltri, S. (2022). Il partito degli influencer: Perché il potere dei social network è una sfida alla democrazia. Torino: Giulio Einaudi Editore

Carmen Pupo

Sociologa Copywriter e Giornalista. Prediligo temi che hanno a che fare con l’inclusione e i diritti sociali. Scrivo anche di musica, new media e tecnologia.

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La scuola non serve a niente!

La scuola ha perso il suo ruolo di “maestra di vita” o effettivamente i giovani non si sentono realizzati dopo aver concluso il percorso scolastico? Partiamo dal fatto che in Italia l’obbligo scolastico è sancito in minimo 10 anni, range compreso tra i 6 e i 16 anni di vita di un individuo. I programmi scolastici aiutano gli studenti a formarsi affinché possano arricchire il loro bagaglio culturale e possano crescere per diventare i cittadini del futuro. Può sembrare questa una frase fatta ma la scuola è una delle istituzioni più importanti nella formazione di un individuo. D’altro canto, sembra che i giovani d’oggi abbiano come maestri di vita non più gli insegnamenti scolastici ma gli influencers, alcuni dei quali magari hanno fatto fortuna senza aver studiato a lungo. Molti vedono la scuola come un luogo noioso in cui dover stare, in alcuni casi, per obbligo. Molti ritengono più importante il fatto di trovare un lavoro anche se a nero e di aiutare la famiglia se magari versa in condizioni economiche precarie ed è proprio questo uno dei fattori legato all’abbandono. In alcuni casi le famiglie spronano i figli a lavorare e non andare a scuola. La scuola è considerata una perdita di tempo…

Cosa è cambiato?

Oggi comunque la scuola ha un aspetto diverso rispetto al passato. Non parliamo solo di un’impostazione estetica diversa: il passaggio dalla lavagna tradizionale a quella LIM che è interattiva, o gli ambienti più stimolanti. Si parla di un cambiamento interno, quello conseguente alle riforme avvenute dagli anni Novanta o al ruolo che hanno i docenti oggi rispetto al passato. Una considerazione importante la si può fare proprio in relazione al rapporto tra docenti e alunni e docenti e genitori. Questo è cambiato radicalmente. Se un tempo i maestri erano considerati come dei “secondi genitori”, oggi ci sono sempre più scontri tra alunni/genitori e maestri. Il ruolo ricoperto un tempo, non solo di maestro ma anche di educatore, è andato via via scemando perché oggi i ragazzi vivono in un mondo molto permissivista e privo di regole e se solo gli insegnanti si permettono di giudicare in maniera poco conforme rispetto ai pensieri dei suddetti, si innescano scontri che ormai sono quasi all’ordine del giorno.

Insegnare a ragionare

Questo non aiuta l’istituzione scolastica a recuperare il ruolo fondamentale che dovrebbe avere in società. I più tendono a ribaltare o addirittura annientare determinati comportamenti. Ovviamente il ruolo degli insegnanti non deve mai e comunque oltrepassare quello consono alla morale, lo stesso vale per alunni e genitori. Per alcuni aspetti, invece, si parla di incongruenze tra la teoria e la pratica. Oggi i lavori più richiesti riguardano l’ambito tecnologico e, in aumento, tutto ciò che concerne il terzo settore. Alla scuola di oggi manca la parte pratica, quella che non si impara tra le pagine dei libri. Ma ammesso e non concesso che aumentino le ore di pratica nelle scuole, non devono comunque essere ridotte le ore che insegnano ai ragazzi a ragionare. Può sembrare un po’ una provocazione quanto detto ma siamo ormai quasi nel 2020 e molti ragazzi non riescono ancora a fare un discorso, non sanno scrivere con la penna e, utilizzando sempre la scrittura abbreviata sui cellulari, scrivono temi con “x” o “xkè”.

Cambio di rotta

Affinché la scuola possa ritornare ad essere considerata importante, dobbiamo renderci conto, in primis gli adulti, di quanto questa possa aiutarci nella vita. La soddisfazione e la realizzazione personale dipendono anche dagli obiettivi che un individuo si prefigge di raggiungere e molti di questi obiettivi si raggiungono percorrendo strade fatte da manuali, esami, prove e titoli di studio. La scuola dovrebbe consegnare alle generazioni future le capacità di affrontare le sfide del nostro periodo pensando al bene comune, dell’intera società. Molti vedono la scuola come un incubatore della conoscenza e del progresso. Altri affermano che è la prigione della creatività e dell’immaginazione. C’è chi sostiene che la scuola non sia al passo con i tempi e sia antica e chi invece ribadisce che nonostante la globalizzazione e Internet, le disuguaglianze sociali continuano negli anni a riprodursi, attraverso l’inclusione o l’esclusione dal sistema scolastico. In questo senso la scuola continua a essere il campo di gioco di questa partita fondamentale tra l’avere successo nella vita e il non averlo.

Filomena Oronzo

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Filomena Oronzo

Laureata in Sociologia con specializzazione in Politiche Sociali e del Territorio, ho conseguito un master in E-Government e E-Management nella Pubblica Amministrazione, adoro leggere e scrivere. Per me fare sociologia è vivere il quotidiano in tutte le sue sfaccettature e peculiarità. Oggi sono Collaboratore Amministrativo all’I.R.C.C.S Burlo Garofolo di Trieste e soprattutto moglie e mamma, la più grande ricchezza in assoluto.

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Le tipologie di influencer

Studi sociologici hanno dimostrato che i grandi comunicatori/oratori che parlano alle masse, hanno bisogno di grandi platee. I grandi della storia, politici e leader, hanno utilizzato le piazze, gli influencer utilizzano i social. Ma gli influencer sono tutti uguali? Vediamo quali sono le diverse tipologie.

– Macro influencer:  i più noti sono le web star, utenti che stanno facendo la loro fortuna tramite video su Youtube, post su Instagram o blog di un determinato argomento. Hanno molti followers e le aziende li scelgono per questo.
– Micro influencer: a differenza dei grandi numeri in termini di like e interazioni dei macro, sono persone che si distinguono dalle altre per la loro abilità di emergere online grazie a contenuti accattivanti e autorevoli per la loro nicchia. Hanno un pubblico che si aggira tra le 5mila e le 10mila persone.
– Nano influencer: utenti con un numero di followers variabile tra i 1000 (ma anche meno) e i 10mila. L’ultima frontiera dell’influencer marketing a cui ricorrono le aziende.
– Ambassador: sono i “portavoce della marca”. Si tratta di professionisti molto ben informati riguardo alla marca che rappresentano, che ricoprono una posizione centrale all’interno di una rete sociale di fondamentale importanza per lo sviluppo del brand. Si avvalgono di strumenti di comunicazione sia online che offline.

Che cos’è l’effetto alone?

L’effetto alone è un fenomeno di distorsione cognitiva tra i più comuni nell’ambito della psicologia, tanto che lo possiamo osservare con una certa frequenza nella vita di tutti i giorni. Consiste nel generalizzare una sola caratteristica o qualità di un oggetto o di una persona, ovvero, estendere il giudizio positivo relativo ad una caratteristica a tutto ciò che riguarda l’oggetto o la persona in questione. Ad esempio, se una persona è molto bella ed attraente, tendiamo ad attribuirle tutta una serie di caratteristiche positive senza verificare se le possiede o meno. La vediamo intelligente, sensuale, graziosa, etc. Se, invece, qualcuno ci sembra brutto, possiamo pensare che sia una persona noiosa e poco socievole. Il marketing punta sul migliorare l’aspetto, il messaggio e il packaging di un prodotto per renderlo bello. L’influencer marketing punta sull’aspetto del soggetto e sul suo stile di vita, così da influenzare le persone che tendono ad influenzarlo.

Instagram: il mezzo dei mezzi

Instagram nasce nel 2010 e due anni dopo viene acquistato da Facebook. Nella sua giovane vita, questo social si è affermato tantissimo e gli utenti hanno creato una sorta di comunità. Il target principale è quello dei millenials. Sono state apportate varie modifiche: siamo passati dalle stories alle IGTV. Molti brand scelgono di sponsorizzare su Instagram e si affidano a personaggi influenti per pubblicare contenuti brandizzati. Sul contenuto pubblicato dal soggetto uscirà automaticamente “sponsorizzato da…“. Attraverso le stories si può creare un vero e proprio storytelling: si racconta una campagna pubblicitaria, un viaggio, un concerto. Attraverso i contenuti pubblicati, gli influencer devono creare la propria community. Essa deve essere fidelizzata e consolidata nel tempo: i brand, quindi, devono studiare questo rapporto e capire qual’è per loro il miglior soggetto da scegliere.

Barbara Petrano

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Barbara Petrano

La sociologia mi ha insegnato a pensare, la scrittura mi aiuta ad esprimere le mie idee. Sono laureata in Culture Digitali e della Comunicazione e sono appassionata di digital marketing.

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Le fake news nella storia

Ma tentiamo di inquadrare meglio il problema e sfatare alcuni miti: il termine inglese “fake news” (notizie false) indica la creazione di notizie intenzionalmente inventate, ingannevoli o distorte, con il deliberato intento di disinformare attraverso i mass media, intesi come loro catalizzatori diffusivi. Esse non rappresentano un fenomeno moderno, figlio della globalizzazione o della postmodernità, ma sono sempre esistite e affondano le loro radici sino al III sec. d. C. con “la donazione di Costantino”: essa rivela come l’imperatore Costantino, una volta guarito miracolosamente dalla lebbra per intercessione “divina” di papa Silvestro I, in segno di gratitudine, si fosse convertito al cristianesimo e avesse donato un terzo del suo impero alla chiesa. Una fake news strumentale alla necessità di fornire una base eziologico-esplicativa accettabile alle pretese papali sul potere temporale. Nel cinquecento il filologo Lorenzo Valla accertò che il documento apocrifo era un falso, ma questo non servì a smentirlo, dato che svolse il suo compito di legittimazione fino al 1870 con la presa di Roma.

Come si diffondono le fake news?

1. Una parte è condivisa sui social da persone che, senza una verifica approfondita, condividono, rilanciano o retwittano informazioni false.
2. Attraverso l’attività dei giornalisti, fonte ritenuta legittima e autorevole, che diffondono informazioni emerse dal web e dai social in tempo reale senza controllare.
3. Attraverso l’opera di gruppi d’influenza malcelatamente collegati tra di loro che tentano di influenzare l’opinione pubblica.
4. Grazie a tecniche di comunicazione che creano campagne sofisticate e dedicate di disinformazione attraverso Internet.

Alle origini delle fake news

In primo luogo assistiamo costantemente ad un uso strumentale del messaggio: ossia si cerca di “colorare” una notizia o di metterla maggiormente in risalto perché funzionale, rispetto ad altre, a perseguire fini di consenso politico, sociale o di semplice popolarità di una classe dirigente o di un gruppo d’influenza come detto. Ad esempio, ciò avviene quando in un tg, invece di parlare del tasso disoccupazione in aumento, si punta la lente su un lieve incremento del Pil rispetto all’anno precedente attraverso la cosiddetta “teoria della distrazione”.

In secondo luogo, in alcuni casi, emerge una certa superficialità di chi fa informazione, ad esempio nella verifica delle fonti e dei fatti, una delle regole più importanti del giornalismo, che legittima la notizia grazie dall’autorevolezza del mezzo comunicativo (quotidiano, tv o web), la veste di veridicità e come tale la diffonde. Si pensi ad esempio a tutte le notizie gravitate intorno alle vicende dei migranti negli ultimi tempi.

Il terzo punto si basa invece sulla ricerca spasmodica del sensazionalismo fine a stesso che segue logiche commerciali, di mercato, fondate sulla spettacolarizzazione della notizia che punta al gossip più basso senza, di fatto, informare.

Il quarto e ultimo punto gioca sull’autoreferenzialità del mezzo in chiave autoironica. Il web oggi è pieno di siti, pagine social e blog che creano dichiaratamente notizie false, recepite come vere da fruitori o operatori poco attenti, i quali poi si trasformano in mezzi di diffusione delle medesime. Si tratta quasi di “stakeholder”, che, nel migliore dei casi, vengono smentiti poco dopo creando una fisiologica perdita di credibilità nell’informazione. In alcuni casi, tali notizie sono finite addirittura all’interno di tg nazionali, nonché in talk show di prima serata molto seguiti dal pubblico.

Come difendersi dalle fake news

Melissa Zimdars, professoressa di Comunicazione e Media al Merrimack College in Massachusetts offre consigli utili su come smascherare le bufale digitali.

– Evitare estensioni strane. Diffidate di siti che terminano con ”lo”, come Newslo. Di solito mischiano informazioni accurate con notizie false. Anche i siti che hanno estensione.com.co sono sospetti. Di solito la versione fake di siti di news legittimi.
– Controllare altre fonti. Se vedete una storia che vi sembra incredibile, meglio controllare se altre fonti accreditate la riportano. Ispezionate i siti dei giornali noti e se non c’è traccia del cosiddetto scoop cominciate a dubitare.
– Fate una piccola verifica sul nome dell’autore dell’articolo. Ha firmato altri pezzi? Ha un profilo Twitter o Facebook o LinkedIn? Se non trovate nulla è probabile che si tratti di uno pseudonimo e quindi, spesso, di un articolo non veritiero.
– Fate ricerca. Se un sito vi insospettisce andate a leggere la sezione “about us” o controllate se esiste su Wikipedia o se viene menzionato in altri contesti.

Alla ricerca del buon senso

Alcuni siti rispettati e autorevoli (come Forbes e BuzzFeed) permettono ai blogger di pubblicare commenti. Ma questi articoli non sono sottoposti a nessun controllo editoriale, pertanto potrebbero contenere falsità. Altro aspetto fondamentale riguarda la data. Controllate quando il fatto narrato è davvero accaduto, magari con una veloce ricerca online. A volte si spacciano per nuove notizie che non lo sono e che, in un contesto diverso, assumono un altro significato. Insomma pochi accorgimenti possono neutralizzare il fenomeno, mantenendo un atteggiamento che non sia né complottista né ciecamente accondiscendente, ma giustamente scettico verso l’informazione. In questo senso diventa indispensabile consultare più fonti di informazione. È necessario non condividere nessuna notizia sui social network senza verificarne l’attendibilità e, se si diffonde un contenuto falso, cercare di correggerlo velocemente. Ma ciò che è davvero fondamentale è usare il buon senso, la coscienza critica di chi, invece di accettare passivamente l’informazione decide di pensare, elaborare e, se serve, dubitare.

Marino D’Amore

Marino D'Amore

Laureato in Scienze della Comunicazione e Scienze Politiche, sociologo della comunicazione, criminologo e giornalista, cultore della materia di Sociologia genrale e Sociologia dei processi del lavoro presso l’università Niccolò Cusano, sono docente master e dottorando di ricerca in Geopolitica e Geoeconomia presso la medesima università.

www.marinodamore.com

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Tra prestigio e influenza

Secondo il sociologo Max Weber (1922) è un aspetto dello status che si riferisce a peculiarità morali o intellettuali senza necessariamente prendere in causa l’aspetto economico. Perciò il prestigio sociale è legato all’influenza sociale, al valore positivo che la gente attribuisce ad un soggetto o ad una situazione. A parere di Weber, sono tre le componenti determinanti le disuguaglianze sociali: prestigio, ricchezza e potere che, a loro volta, generano la stratificazione sociale. Egli concepiva il potere come capacità di ottenere obbedienza, o meglio, imporre la propria volontà contro eventuali contrapposizioni attraverso tre principi di legittimazione:

– potere carismatico, basato sul riconoscimento delle qualità del leader;
– potere tradizionale, incentrato sull’ordine politico e la sacralità;
– potere legal-razionale, fondato su legalità ed impersonalità.

Per Robert Alan Dahl (1961), nella relazione potere/influenza, un attore sociale spinge altri individui ad assumere un comportamento che, altrimenti, avrebbero evitato: non ci troviamo su un piano paritetico, bensì su una sostanziale diseguaglianza tra le parti.

Lontano dallo spazio pubblico

Il concetto di disuguaglianza è fortemente presente sin dall’atavico rapporto uomo/donna. Infatti, per secoli, le donne sono state identificate come “mogli di” e “figlie di” un soggetto maschile. Inoltre, mediante matrimoni combinati, sono state utilizzate come strumento di fortificazione di un’alleanza politico-economica e continuazione della stirpe. Alcune donne altolocate e nobili potevano godere di un certo grado di visibilità pubblica, mentre di quelle “comuni”, esponenti dei ceti meno elevati, abbiamo poche fonti certe, perché nascoste a livello sociale, o meglio, ingiustamente non ritenute degne di rilevanza: lo spazio pubblico era di pertinenza maschile, in quello privato-domestico venivano relegate la quasi totalità delle donne.

“Il maggiore o minore spazio riservato alla donna nella sfera culturale è indizio di una parallela maggiore o minore rilevanza del suo statuto esistenziale nell’intera visione del mondo della società in questione” (Sfameni Gasparro, 1991, 58)

Alle origini del prestigio femminile

Che cosa l’opinione pubblica considerava e considera degno di stima, ammirazione (e, perché no, anche di emulazione) nelle figure femminili? Propongo alcuni esempi illustri. Partendo dalla Roma antica, le Vestali rappresentavano l’unico collegio sacerdotale femminile. Le prime notizie della loro esistenza risalgono al II secolo a.C.. Venivano scelte sei bambine senza alcun difetto fisico, andavano a vivere nella residenza dedicata alla Dea Vesta. I loro compiti consistevano nel tenere perennemente acceso il fuoco della divinità e nella preparazione di una miscela di farine e sale detta “mola salsa” con cui cospargevano gli animali da sacrificare (Cenerini, 2002). Le Vestali avevano l’obbligo di verginità, in caso di rapporto sessuale, venivano condannate dal pontefice massimo ad essere sepolte vive. Generalmente la copulazione veniva scoperta in base ad eventi funesti per la città, perciò la castità delle Vestali garantiva la sicurezza di Roma (Cenerini, 2002). A differenza delle altre donne, le Vestali ricoprivano un ruolo pubblico, in quanto non avevano la tutela maschile, potevano fare testamento e testimoniare in tribunale (Sfameni Gasparro, 1991).

Le donne nell’antica Roma

Grazie alle fonti iconografiche e a diversi autori, un’altra donna illustre è giunta sino a noi, differenziandosi dalla massa: è il caso di Livia Drusilla, moglie dell’Imperatore romano Ottaviano-Augusto (I secolo a.C.). Sempre a fianco del marito e sua fedele consigliera, ricevette dallo stesso sia la prerogativa di esercitare un culto religioso pubblico, sia una parte di eredità. Le Imperatrici succedute a Livia pretendevano i suoi stessi privilegi. I romani arcaici erano, in un certo senso, ossessionati dall’infedeltà della moglie, temevano di lasciare la loro eredità a prole non certa; quindi mettevano in atto una serie di strategie finalizzate al controllo del corpo femminile. Ad esempio, lo ius osculi era il diritto di baciare la propria congiunta per accertarsi se avesse bevuto o meno vino: tutto ciò perché l’alcol poteva generare ubriachezza e, conseguentemente, il tradimento associato ad una gravidanza extra-coniugale. Addirittura anche i parenti prossimi potevano compiere accertamenti. La matrona ideale era esclusivamente dedita ai figli, relegata nella domus: l’angelo del focolare domestico.

Dall’età classica a quella moderna

Le biografie femminili relative alla Grecia classica concernono sacerdotesse, poetesse, cortigiane, benefattrici, mogli/figlie/sorelle di personaggi illustri; spesso le loro vite sono state ricostruite attraverso brani, iscrizioni, quadri, lastre di terracotta, statue (Loraux, 1993). Nell’antichità, i valori ritenuti degni di prestigio comprendevano: la verginità, la purezza, la castità, garantire prole certa al marito, il sesso solo all’interno del matrimonio e con fini procreativi, la bellezza e l’assenza di difetti fisici, la sobrietà e la morigeratezza, la nobiltà, possedere particolari talenti. Nel Medioevo, esistono fonti (letterarie ed iconografiche) che testimoniano la presenza di contadine, ricamatrici, balie, meretrici, cortigiane, curatrici, streghe, commesse nelle botteghe. Purtroppo il fatto di svolgere un’attività non elevava la condizione sociale femminile, né permetteva loro di accedere alla vita politica ed universitaria, salvo alcune eccezioni nella nobiltà (Muzzarelli, Galetti, Andreolli, 1991). Dall’Età classica sino a quella moderna (ed oltre), esiste una professione che ha indotto alcune donne ad assumere privilegi e ricchezze perché sovvenzionate da uomini potenti: stiamo parlando delle cortigiane. Donne libere che vivevano a corte, una sorta di prostitute d’alto bordo. Da ben distinguere dalle prostitute di strada che esercitavano in bordelli o lupanari, vivendo nella miseria. Chi non ricorda la marchesa De Pompadour o la contessa Du Barry? Esiste una correlazione tra bellezza, sesso, astuzia e potere. Ancora oggi la bellezza è un valore ritenuto degno di ammirazione e prestigio.

La geisha: bellezza, intelletto ed eleganza

La geisha è una figura femminile che, spesso, è stata confusa o associata a quella della cortigiana. È un esempio emblematico di donna che godeva di prestigio sociale. Le prime notizie risalgono al XVII secolo, in Giappone. Essere geisha non si riduceva solo al sesso. Venivano selezionate alcune bambine, generalmente graziose e prive di malformazioni, seguivano corsi presso una scuola per diventare geisha. Studiavano danza, canto, portamento fino a divenire esperte di arti tradizionali, intrattenitrici con brillanti conversazioni: vere e proprie artiste. Svolgevano una sorta di apprendistato ed esercitavano nelle ochaya, le case da the. Vivevano nella okiya (abitazione) assieme alla “madre” (okaasan, figura ambigua a cui le fanciulle venivano vendute) che dettava regole, si occupava dei loro guadagni, sceglieva il loro destino: le più avvenenti e scaltre venivano mandate a scuola, le altre diventavano serve della “madre” o spedite in bordelli. Il compito principale consisteva nel tenere compagnia ed allietare uomini potenti ad eventi. La loro verginità veniva letteralmente venduta al miglior offerente, in modo da sdebitarsi con la okaasan. Potevano essere scelte da un danna, un uomo facoltoso che si occupava del loro mantenimento. Il rapporto geisha/danna poteva prevedere anche il sesso, ma non necessariamente. La geisha era riconoscibile da trucco, acconciatura e prezioso kimono; godeva di un ottimo status sociale, spesso, questa professione la salvava dalla povertà e dalla strada. Nell’immaginario maschile, la raffinatezza la contrapponeva alla sciatteria delle mogli ed alla volgarità delle prostitute. Il prestigio della geisha era dovuto a bellezza, talento, intelletto ed eleganza.

Angela Merkel e Chiara Ferragni

Passiamo all’Età contemporanea. Ogni anno, la rivista Forbes stila la classifica delle 100 donne più potenti al mondo: da ben sette anni, al primo posto compare la cancelliera tedesca Angela Merkel. Seguono la prima ministra inglese, Theresa May e Melissa Gates, moglie di Bill. Tra le italiane, al 17° posto, si trova l’alto rappresentante dell’Unione europea per gli affari esteri e la politica di sicurezza, Federica Mogherini, al 73°, Miuccia Prada, stilista ed imprenditrice e, infine, 81esima,  Fabiola Giannotti, direttrice generale del CERN. Oltre a sottolineare la potenza del ruolo di donne scienziate, ricercatrici, ministre, cape di stato, first lady (per citarne alcune), vi è la presenza di una categoria sui generis che, paradossalmente, è forse più popolare di chi ha tradotto sforzi e studi in un mestiere comune: stiamo parlando delle web influencer. Negli anni ’90, erano certe note super-modelle ad incarnare la bellezza perfetta, nel 2000, molte ragazzine s’identificavano nelle soubrette proposte dalla televisione tipo veline e letterine, mentre attualmente è la rete a dettare modelli femminili da ammirare ed emulare. Chi sono le influencer? Giovani di bell’aspetto, modelle o partecipanti a trasmissioni che godono di un certo seguito, influenzando (appunto) su moda o stili di vita. Esistono anche ragazzi di professione influencer. Tramite i social network pubblicizzano marchi d’abbigliamento, di cibo, locali, ristoranti, posti in cui andare in villeggiatura, prodotti di bellezza. Spesso propongono sconti per acquisti online, inserendo un codice sponsorizzato, della serie:”Inserisci il codice ANNA10 e avrai un sconto del 10% su questo fantastico prodotto!” E se lo sostengono loro con migliaia di like, perché non tentare? La popolarità è legata anche al business ed a strategie di marketing da parte delle aziende. Le immagini proposte sui social, modificate o meno, mostrano corpi simil-perfetti naturali o con interventi di chirurgia estetica. I followers (seguaci) s’identificano e le imitano, con il desiderio di avere il loro stesso successo e seguito. Ovviamente il target di riferimento spazia dall’età adolescenziale a qualche anno in più. Inoltre c’è chi diventa famoso nel web grazie a particolari talenti come canto e ballo oppure per la propria originalità.

Un vero cambiamento?

Oggi i valori connessi all’influenza sociale concernono: bellezza, ricerca di perfezione estetica, successo, affermazione lavorativa, realizzazione personale, talento, potere, popolarità connessa ai media, alle immagini sexy, ai like, al numero di amici virtuali e followers. Paradossalmente se i corpi femminili vengono mostrati e ostentati in una sorta di liberazione sessuale, purtroppo conta ancora essere la fidanzata o la moglie di un personaggio famoso (aumentando, così, il proprio prestigio). Se nell’antichità lo spazio domestico era prettamente femminile, attualmente (e per fortuna) le donne hanno invaso quello pubblico, sia reale sia virtuale. Un fatto, però, non è mutato: single o coniugate, madri o senza figli che svolgono lavori “comuni” diventano famose solo per fatti di cronaca o straordinari. Chissà se, tra qualche anno, si parlerà di casalinghe, segretarie, insegnanti, disoccupate, studentesse, sociologhe, eroine della quotidianità-web influencer…

Arianna Caccia

Arianna Caccia

Laureata in Sociologia della salute e degli stili di vita, nutro un forte interesse per lo studio e l’analisi dei fenomeni sociali. Sempre pronta ad imparare e migliorarmi, amo leggere, scrivere, Vasco Rossi e Rino Gaetano e fare lunghe passeggiate in campagna.

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La moda nel tempo

Facendo un passo indietro, possiamo dire che la moda, quella popolare, fin da sempre ha dato una connotazione importante all’epoca in cui si viveva; pensiamo, per esempio, agli anni ’60 con l’arrivo della minigonna, simbolo di emancipazione femminile, piuttosto che agli anni ‘70 quando gli hippies si vestivano in un certo modo per rivendicare l’idea di libertà e di anticonformismo. Era un’epoca in cui i diversi stili nascevano da un’esigenza comune e condivisa, come quella delle donne che volevano dimostrare di potersi vestire in modo più femminile senza doversi sentire inappropriate. Veniamo ai nostri giorni, proviamo ad escludere per un momento quei gruppi sociali che hanno una forte connotazione culturale e che condividono il modo di vestire per farsi riconoscere, come gli hipster o i punk e cerchiamo, invece, di capire cosa rappresenta la moda popolare oggi per molti ragazzi e ragazze.

Membri di una comunità

È fortemente erroneo pensare che essa abbia perso del tutto un suo significato più profondo e che sia solo il frutto di bravi social marketing che sanno come abbindolare dei ragazzini o che non abbia un significato sociale che meriti attenzione. Infatti, mai come nella società in cui viviamo oggi, dove ogni cosa è sovvertita, dove non ci sono più sicurezze e in cui la forza della collettività è sostituita da individui che cercano di “cavarsela” all’interno di una pluralità di differenze, vi è un bisogno urgente e continuo di trovare posto e di identificarsi come individui appartenenti ad una comunità. Tale urgenza genera specialmente nei ragazzi più giovani il desiderio di condividere un modo di essere e oggi, la moda popolare, che da sempre rappresenta uno strumento potente di rappresentazione sociale, viene dettata prevalentemente dai canali social e dagli influencer.

Questione di influenza

Non è solo un capriccio quello delle ragazze quando vogliono indossare una felpa di “Supreme” o comprare le scarpe di Chiara Ferragni; c’è qualcosa di più in tutto ciò ed è la necessità di trovare un posto nel mondo che sia approvato il più possibile dalla società mainstream. Quando c’è qualcuno che è apprezzato ed amato, come un personaggio noto, molti adolescenti ritrovano nel loro modo di essere quello giusto anche per loro stessi. Quel modo di apparire “dettato” dal web viene condiviso da molti e così facendo si crea inconsapevolmente una forte comunità virtuale che successivamente si catapulta nella vita reale. Se una ragazza qualsiasi posta una foto sul web o esce con una felpa di una marca riconoscibile, perché indossata da un influencer, quella ragazza acquisirà un’identità ben precisa.

Se fosse un bluff?

A differenza, quindi, di prima, quando la moda popolare nasceva dal basso per esprimere un’esigenza, e spesso segnava un cambiamento antropologico, oggi è dettata da un gruppo ristretto di persone che “contano” nel mondo social ed è seguita, soprattutto dai più giovani, i quali hanno il bisogno di sentirsi parte di qualcosa e di trovare un aiuto nell’arduo compito di trovare la propria identità. Se tutto ciò può far sentire meno soli e inseriti in una comunità, c’è anche il rischio, però, che l’identità che i ragazzi si costruiscono sia solo un grande bluff e che questo desiderio di emulare chi “conta” non faccia altro che allontanarli dalla vera ricerca di se stessi. Alcuni dati per rendere l’idea: l’hashtag #supreme è stato utilizzato, fino ad ora, in 13.395.721 di post pubblici su Instagram.

Giulia Borsetto

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I loro abiti, i loro tagli di capelli, le loro scarpe sono messe in rete ancor prima dell’acquisto e noi, da comuni mortali, imitiamo tutto ciò che fanno, arrivando a spendere anche innumerevoli capitali pur di assomigliare a loro. Ma perché amiamo essere alla moda? Cosa ci spinge a seguire queste persone che non sono poi così diverse da noi?  Tutto sta nella dinamica sociale dell’appartenenza. “Nessuno si salva da solo”, scriveva nel 2011 Margaret Mazzantini. E nessuno vuole sentirsi solo. È così che anche un semplice capo di abbigliamento, che potremmo benissimo sceglierci da soli, magari personalizzandolo, dall’artigiano del paese, diventa uno strumento di senso e immagine comune.

Perché scegliamo proprio i web influencers? Perché è la società che ce li imposta come tali. Sono ricchi, indossano capi firmati, e sono sempre loro ad essere scelti dai brand di nuova diffusione per la loro propaganda. È un circolo vizioso che termina con il popolo che acquista nei negozi da loro indicati. È la dinamica sociale del 2017, è il senso di appartenenza ad un élite; che poi tanto élite non è, data la vasta mole di persone che segue la stessa tendenza. Come ci si libera? Spegnendo i cellulari e la TV, leggendo un buon libro e cercando di assomigliare più a sé stessi che agli altri, perché solo in questo modo non si resta da soli.

Maria de Luca

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Tra fama e celebrità

Innanzitutto è di fondamentale importanza evidenziare la differenza tra “fama” e “celebrità”. Generalmente le celebrità vengono dal mondo dello spettacolo, mentre la fama può essere raggiunta anche per motivi che esulano da questo mondo, come per esempio in conseguenza di un percorso politico, un crimine, una scoperta scientifica: questo però non porta necessariamente ad essere considerati una celebrità. L’elemento chiave  sta nel fatto che a differenza delle persone famose (Rita Levi Montalcini), le celebrità (Tom Cruise) suscitano interesse per la loro professione, ma in particolar modo per la loro vita privata. È l’interesse per il privato del soggetto infatti, a rendere possibili quelle narrazioni in cui riconosciamo tutti i tratti tipici delle celebrità: storie sentimentali, operazioni di chirurgia estetica e cosi via. Per entrare nel privato e far si che ogni aspetto della celebrità diventi pubblico e trasparente, sono necessari i media e le narrazioni costruite con, attraverso e per i media.

Il ruolo dei media

Secondo la sociologa Jessica Evans, media e celebrità sono mutualmente costitutivi e veicoli per la creazione di significati sociali: da un lato i media investono immense risorse nella promozione e copertura mediatica delle celebrità; dall’altra la celebrità rappresenta sempre qualcosa più di lei, ospitando valori, percezioni, credenze. La copertura mediatica sui giornali, nei film, nella tv, nei social network gioca un ruolo cruciale nella percezione e nell’organizzazione del nostro mondo. Il processo di “celebrificazione” è caratterizzato per essere fortemente dislocato in una pluralità di media che offrono input ed output differenti: celebrità del cinema, televisive ed oggi i noti “youtubers” sono figure totalmente differenti in termini di narrazione, personalità, pubblico, tempi e spazi, tutto muta oggi in seguito alla globalizzazione dei media e al processo di convergenza.

Le nuove celebrità

La televisione ha creato molti divi e ciascuno di questi subisce la conseguenza di essere “quotidianizzato” da essa, facendo loro perdere il potere. Rispetto a prima, le star televisive e cinematografiche non appaiono più cosi lontane, superiori, irraggiungibili, ma fanno semplicemente parte della quotidianità delle persone comuni. Le star di un tempo sono considerabili esattamente sullo stesso piano dello youtuber oggi, anzi quest’ultimo coltiva il suo successo ogni giorno collezionando like (unità di misura del successo personale) raggiungendo un numero impressionante di followers, senza necessariamente avere specifiche competenze nel settore. Grazie a Facebook e Twitter nascono oggi giovani nuove (micro) celebrità che sfruttano la trasparenza e la natura interattiva dei media digitali, costruendo in tempi brevi e a costo zero canali diretti con i propri pubblici, muovendosi nelle piattaforma social come esperti influencer.

Privato? No grazie

Le nuove pratiche come quella dei selfie tengono in stretto contatto celebrità e pubblici, costantemente aggiornati sulla vita professionale e sentimentale della star, essendo la dimensione privata totalmente assente già dall’inizio del rapporto tra loro. Inoltre con i social media anche l’esperienza del corpo si fa pubblica: un corpo globalizzato e trasparente che crea interconnessione, successo o insuccesso, potere o fragilità, ma quello che è certo oramai, è che chiunque può tentare almeno di costruirsi un percorso di micro e auto-celebrità. Non guardiamo più al mondo per imparare, sapere o emozionarci, ma esclusivamente per essere apprezzati dagli altri, mettendo a nudo il nostro sé (web reputation). Cerchiamo di catturare il mondo che ci circonda per ingabbiarlo, per mostrare agli altri noi stessi e ciò che vediamo: uno, nessuno e centomila celebrità racchiuse in un unico profilo. La Rete ha reso tutto più semplice ed immediato: essere piccole celebrità è ormai un passo semplice e scontato, quasi doveroso, ma mantenere tale posizione online ed offline per lungo tempo è il vero ostacolo della “star contemporanea”, ma che è possibile superare attraverso un percorso di consapevolezza ed imparando ad educare ed educarsi nell’ambiente “on/off-life”.

Giacomo Buoncompagni

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Qual è la loro provenienza?

Ci sono varie tipologie di influencer:

• Ragazzi/e provenienti dai reality show. Essi partono da sconosciuti e quando entrano in queste “macchine del successo immediato” spopolano sui social e diventano in poco tempo e senza particolari competenze, modelli da seguire, soprattutto per quanto riguarda la moda.
• I vip: attori, cantanti e calciatori che si prestano come testimonial di qualche marca.
• Ragazzi/e che nascono direttamente dal web; i fashion blogger ad esempio, i quali hanno cominciato aprendo blog di moda, viaggi e design e ora si sono adeguati ai tempi trasferendo il loro lavoro sui social media.

Target e influencer

I vari tipi di influencer si rivolgono a differenti target e le aziende cercano quelli che fanno al caso loro. La prima tipologia, ad esempio, raccoglie un target prettamente giovanile e femminile corrispondente all’utente medio dei reality. Non è un caso che, in questa fetta, troviamo molte influencer donne e che le marche pubblicizzate abbiano un prezzo medio e accessibile ad un pubblico giovane che spesso non lavora ancora. I vip, invece, si rivolgono ad un bacino un po’ più ampio e le aziende più interessate sono generalmente quelle dei grandi marchi.

Perché hanno tanto successo?

Funzionano perché non propongono la solita pubblicità a cui siamo abituati. Fanno storytelling, ovvero, raccontano delle storie a fini persuasivi e lo fanno attraverso le foto. In queste storie spesso indossano o mostrano qualcosa che devono pubblicizzare; la cosa vincente è che, agli occhi di chi guarda, questo qualcosa viene interpretato come parte di un contesto emozionante, magico o divertente. Un costume indossato da un influencer al tramonto in Grecia, in una piscina che dà sul mare con l’uomo che si ama, non è solo un costume. Esso acquisisce valore in quanto parte di un’esperienza emozionale, di una storia, per l’appunto. La trovata è geniale. Non per nulla, vengono chiamati anche influencer marketing. Un mix di ingredienti micidiali che danno filo da torcere ai più grandi pubblicisti. Non dobbiamo dimenticare che nella società contemporanea, tutto è veloce, tutti sono di corsa e pochi hanno tempo per leggere e ascoltare. Per questo, una foto funziona. Veloce, d’impatto e non annoia. Quindi, in parole povere, efficace.

Gli influencer funzionano

Girando per i negozi, infatti, è possibile riconoscere gli abiti più pubblicizzati da loro e le ragazzine indossano marche che prima di passare per il web erano sconosciute. Diventa possibile rendersi conto di conoscere prodotti specifici nonostante non ci si interessi al settore in questione. Che funzioni come pubblicità, quindi, è fuori discussione; ora, c’è solo da capire quale sia l’impatto sui followers.  Sulle ragazze, ad esempio, che nel pieno dell’adolescenza devono cercare di trovare la propria identità e si vedono proporre continuamente un certo modo di essere. Siamo sicuri che tutto ciò faccia bene? Non si corre il rischio di omologarsi ad un unico modello e di essere bombardati ossessivamente da prodotti più giusti da acquistare? Questo dibattito c’è sempre stato da quando c’è la televisione e la pubblicità. Il fenomeno in questione potrebbe essere di una portata nettamente maggiore.

La guerra dei like

Prendiamo, ad esempio, un influencer, ex partecipante di Uomini e Donne con più di 1 milione di followers. Poco tempo fa, ha pubblicato su Instagram, noto social network, una foto indossando un paio di scarpe di un brand non noto. Quella foto ha ricevuto 99 mila like. Sempre su Instagram, la pagina del brand in questione e la foto solo con le scarpe aveva solo 200 like. In sostanza, l’influencer, ha moltiplicato di quasi 500 volte la visione di quelle scarpe.

Pubblicità 2.0

La differenza tra la pubblicità sui social e quella tradizionale della televisione è che la prima è caratterizzata da un rapporto di affetto tra influencer e followers. Questo legame spesso è morboso e può risultare particolarmente pericoloso perché caratterizzato da un’alta tendenza all’imitazione. Il rischio che gli influencer vengano idealizzati, e con loro le loro vite, è dieto l’angolo. I dati sono significativi: su Instagram vengono pubblicati ogni giorno 95 milioni di post che ricevono 4,2 miliardi di like, con un mercato di 3,5 miliardi di dollari. Una società americana, Captive8 che lavora con 125mila influencer, ha spiegato che, chi ha tra i 3 e 7 milioni di followers può chiedere fino a 187.500 dollari per un post.

Spesso ci divertiamo a sbirciare sui social le vite dei personaggi noti e dei vip, mettendo qualche like senza pensarci troppo, senza tenere conto che un “mi piace” vale molto di più di quello che immaginiamo.

Giulia Borsetto

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